2024-12-10 16:10:54
如何提煉總結(jié)品牌基因
如何提煉總結(jié)品牌基因
基本上，我們只有在做了調(diào)研工作后，才能找到品牌基因，有兩種調(diào)研方式，一是訪談品牌方的高管，而是對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。高管指的是品牌未來有影響力的人，出來創(chuàng)始人、合伙人、市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)，也可能包括銷售渠道負(fù)責(zé)人、首席財務(wù)官及IT部門領(lǐng)導(dǎo)者。一般在訪談8-12人后，可以總結(jié)提煉出6組左右的基因。至于對消費(fèi)者的真正鐵桿粉絲是那些當(dāng)品牌面臨麻煩時會挺身而出為品牌辯護(hù)的人，也只有鐵桿粉絲才能告訴我們不知道的信息，如他們喜歡此品牌的真正原因和他們內(nèi)心深處的想法。訪問60-80個粉絲可以獲得六七個品牌基因，以及18-21個和品牌基因有關(guān)的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是簡化策略思考的有力工具，有了關(guān)鍵詞做基礎(chǔ)，可以進(jìn)一步搭建策略框架。
抖音的品牌基因是通過一個核心關(guān)鍵詞配三個次要關(guān)鍵詞的方式來表達(dá)的，我們將分別描述好奇和高效的兩句話進(jìn)一步融合成一句話是：抖音是一個激發(fā)人們生活靈感的工具。這就成了抖音定位。抖音不只是一個娛樂性的短視頻應(yīng)用，抖音在心智方面的品牌定位是一個能激發(fā)生活靈感的工具。
抖音曾經(jīng)想將自身定位成一種全新的生活方式、一個未來的視頻化生活模式。但是人們卻不以為然，人們因為在手機(jī)上浪費(fèi)時間，已經(jīng)產(chǎn)生一種淡淡的內(nèi)疚感，因此人們不愿活在抖音的世界里，他們期待實(shí)實(shí)在在的活在真實(shí)世界里，而不是虛擬是生活里。所以抖音如果把自己品牌定位成消費(fèi)人群的伴侶，消費(fèi)者反而不太高興，因此抖音沒有自大，還是將自己定位成一種工具，一個幫助人們過的更美好的工具。他能激發(fā)人們的生活靈感，讓人產(chǎn)生好感。激發(fā)靈感是品牌策略的關(guān)鍵詞，也是共同終極利益點(diǎn)。以上內(nèi)容節(jié)選自葉明桂先生的《出圈》。
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