2024-11-29 10:36:44
品牌擬人化的意義
品牌主張對(duì)于品牌的意義
主張是關(guān)于生活的提案。品牌主張和品牌使命不同，二者容易混淆。品牌使命通常是面向公司內(nèi)部的大方針，品牌主張則是代表品牌對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象提出的一個(gè)觀點(diǎn)，以及對(duì)生活的理解。品牌主張背后有品牌的態(tài)度與品牌的價(jià)值觀。
小米認(rèn)為“要使世界上的人，無論貧窮還是富貴，都能享受科技的美好”，這是小米的企業(yè)使命，而不是面向廣大消費(fèi)者的品牌主張，小米的價(jià)值主張“現(xiàn)實(shí)之外，多一點(diǎn)天真”，借助這個(gè)生活態(tài)度可以解決人們對(duì)小米企業(yè)使命不信任的問題。大多數(shù)人會(huì)以為這只是小米喊出的一句品牌營(yíng)銷口號(hào)，而不是小米真心擁抱的使命。但是當(dāng)我們將小米擬人化-小米現(xiàn)在是一個(gè)天真的少年，主張“現(xiàn)實(shí)之外，多一點(diǎn)天真”人們就很容易接受這個(gè)主張，意識(shí)到原來小米如此天真，想讓全世界的人都能享受科技的美好。于是，品牌主張和企業(yè)使命便交相輝映了。品牌故事的結(jié)構(gòu)要從品牌是什么說起，然后再說明品牌面對(duì)什么樣的社會(huì)糾結(jié)，在這個(gè)基礎(chǔ)上提出品牌主張。
未來將產(chǎn)品擬人化，我們?cè)囅?，如果產(chǎn)品是一個(gè)人，他和消費(fèi)者之間存在什么關(guān)系，會(huì)有利于我們做生意。五源資本偏向投資從零開始的創(chuàng)業(yè)者，他和創(chuàng)業(yè)者之間是亦師亦友的關(guān)系，偏向老師指導(dǎo)學(xué)生的關(guān)系。源碼資本偏向投資第二期融資的企業(yè)家，投資者與企業(yè)家是同學(xué)關(guān)系，一起成長(zhǎng)。投資者與創(chuàng)業(yè)者之間最大的矛盾就是總有一天投資者必須賣掉股份才能得到投資回報(bào)，他們是不會(huì)永遠(yuǎn)在一起的所以不是自己人。品牌擬人化的策略就是在關(guān)系的維度上讓人們?cè)跐撘庾R(shí)里覺得投資者是自己人。這個(gè)關(guān)系不一定是人與人的關(guān)系，也可以是人與物的關(guān)系，重點(diǎn)是明確品牌要扮演什么角色有利于做生意，比如minicooper，扮演的是寵物角色，它和消費(fèi)者是寵物與主人的關(guān)系，這種關(guān)系創(chuàng)造了一種親密感。還比如DR扮演的是見證永恒的見證者角色，儀式就是I DO和消費(fèi)者的關(guān)系。其實(shí)，明確品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也是一種品牌定位。
將產(chǎn)品擬人化成品牌，就要賦予其像人一樣的個(gè)性，比如咖啡一方面是提神醒腦，另一方面是休閑放松，如果用休閑放松來進(jìn)行定位，那么最佳的休閑場(chǎng)景則是一個(gè)人獨(dú)享，所以左岸咖啡館的品牌被賦予了孤僻的個(gè)性-孤獨(dú)享受，享受孤獨(dú)。
以上內(nèi)容節(jié)選自葉明桂《出圈》
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