2024-11-20 11:22:27
品牌與產(chǎn)品的不同
品牌與產(chǎn)品的不同
明白了品牌與產(chǎn)品的不同，就是知道了品牌定義與產(chǎn)品定位的差別。
產(chǎn)品定位是指對一個人而言，產(chǎn)品是什么（用途、場景、意義），能給他帶來什么好處（差異化的特點(diǎn)、情感上的利益）。產(chǎn)品定位是所有營銷的基礎(chǔ)，試想，如果不知道產(chǎn)品可以賣給誰，不清楚產(chǎn)品的用途，不選擇主打的產(chǎn)品特點(diǎn)等這些基本策略，怎么可能設(shè)計(jì)下一步的營銷活動。策略就是選擇，沒有選擇就沒有策略。賣給誰，有很多可能，年輕的還是年老的，試用者還是再次購買者，輕度使用者還是重度使用者，理性消費(fèi)者還是感性消費(fèi)者。。。。。。另外還有更多可能的市場細(xì)分方式，例如，根據(jù)用途細(xì)分、使用場景細(xì)分。定位就是在最有意義、最相關(guān)的細(xì)分市場選擇一個切入點(diǎn)。產(chǎn)品有很多特點(diǎn)或利益點(diǎn)，到底應(yīng)該選擇哪個切入？才能是效益最大化？定位是選擇的核心，只要主打某一點(diǎn)就能產(chǎn)生最大的連鎖效應(yīng)，或者吸引最多的消費(fèi)者聯(lián)想。
品牌定位這個名詞比較流行，但我認(rèn)為它是忽悠的同義詞，品牌定位應(yīng)該是就是產(chǎn)品定位，品牌和定位是兩個不同的概念，品牌針對的是人們的訴求，定位則是聚焦消費(fèi)人群，甚至找到一個核心消費(fèi)人群。品牌應(yīng)該是屬于人類學(xué)的范疇，是針對人類而發(fā)展出的營銷手法。從商業(yè)的角度來看，建立品牌其實(shí)只有一個單純的目的-溢價。只有溢價的品牌才能在做促銷時產(chǎn)生爆發(fā)力，溢價就是最好的競爭力。
要識別一個產(chǎn)品是否已經(jīng)升級為品牌有兩個實(shí)質(zhì)指標(biāo)，一個就是產(chǎn)品的售價是否比別的同類產(chǎn)品更高，另一個指標(biāo)就是品牌的鐵桿粉絲數(shù)量，所謂鐵桿粉絲就是會在你面臨困境的時候挺身而出為你說話，為你辯護(hù)，不會因?yàn)榇黉N優(yōu)惠或贈品被別的產(chǎn)品吸引。
只有將產(chǎn)品擬人化，才能將其升級為品牌，而在品牌化、擬人化的過程中需要思考以下幾點(diǎn)：
1、提出一個動人的品牌主張。
2、擬定一個有利于生意的品牌設(shè)計(jì)與人類的關(guān)系。
3、塑造一個迷人的品牌個性。
4、創(chuàng)造差異化的風(fēng)格與語言。
這些內(nèi)容也可以是我們對一個人的介紹，介紹這個人的價值觀是什么，個性如何，他的風(fēng)格怎樣，他和我的是什么樣的關(guān)系。我們打造一個品牌就是將其擬人化、像人一樣有思想、有觀點(diǎn)，像人一樣有個性、有風(fēng)格，有像人一樣的行為、情懷和浪漫?？傊较袢嗽胶?，任何一個成功的品，都有明顯的人設(shè)。
以上內(nèi)容節(jié)選自葉明桂先生《出圈》
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