2023-10-10 16:04:47
通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行品牌升級(jí)
通過(guò)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行品牌升級(jí)
在去中心化的時(shí)代，品牌升級(jí)不是一次營(yíng)銷事件，而是一個(gè)從不同維度以不同形式的內(nèi)容傳遞品牌形象的過(guò)程。品牌如何進(jìn)行有效的品牌升級(jí)？
1、品牌升級(jí)不是一次營(yíng)銷事件，而是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程；
2、內(nèi)容不只是營(yíng)銷板塊，如何將內(nèi)容貫穿整個(gè)品牌升級(jí)？
品牌升級(jí)，就是內(nèi)容升級(jí)。我們認(rèn)為品牌升級(jí)的本質(zhì)是為了解決生意問(wèn)題，希望讓產(chǎn)品賣的更多或更貴。從這個(gè)角度看，品牌升級(jí)是一個(gè)尋找消費(fèi)者的過(guò)程，無(wú)論是找到新的消費(fèi)者，還是找到更多愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者。其中最大的變化就是品牌從貨架邏輯向用戶邏輯遷移，這使得品牌的傳播鏈路發(fā)生變化，品牌建設(shè)路徑也隨之改變。在過(guò)去，品牌往往需要先讓消費(fèi)者有品牌認(rèn)知，認(rèn)同品牌才更有可能促進(jìn)購(gòu)買行為，而當(dāng)下越來(lái)越多的新品牌則通過(guò)一篇產(chǎn)品種草文，讓用戶先從購(gòu)買產(chǎn)品開(kāi)始，慢慢認(rèn)同產(chǎn)品，在對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)很多新銳品牌都沒(méi)有集中在某一社媒上做較大的推廣、品牌設(shè)計(jì)。一是因?yàn)轭A(yù)算有限，二是由于現(xiàn)在品牌的傳播途徑被分散，品牌要做的是盡可能在多個(gè)觸點(diǎn)以不同的內(nèi)容形式觸達(dá)消費(fèi)者，在去中心化的信息傳播環(huán)境下，品牌追求的不再是內(nèi)容的傳播效率，而是自傳播力。
最后，品牌的生意模型從品類戰(zhàn)略向人群戰(zhàn)略zhuanb轉(zhuǎn)變，過(guò)去，很多品牌都想要占據(jù)品類第一，建立品類心智，但現(xiàn)在很多品牌如Lululemon、RIO等，他們的邏輯更多的是運(yùn)營(yíng)某一類人群，在人群戰(zhàn)略下，品牌的核心是如何找到對(duì)生意增長(zhǎng)最有潛力的人群，以及如何去鏈接他們，與其達(dá)成共識(shí)。所以當(dāng)下品牌升級(jí)想要實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，或找到更多和對(duì)的消費(fèi)者，不是去占領(lǐng)心智和貨架，而是用內(nèi)容制造鏈接的可能。在消費(fèi)品行業(yè)中，內(nèi)容不應(yīng)該只成為品牌的營(yíng)銷板塊，而可以被看做是品牌的第二條產(chǎn)品線，讓內(nèi)容貫穿至品牌的整個(gè)生意鏈條，即從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、銷售，到用戶再到組織，都融入內(nèi)容思維。
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