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“未來(lái)所有品牌，都是生活方式品牌？”

有這樣一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：復(fù)盤(pán)這兩年百花齊放的新消費(fèi)品牌策劃，在它們的品牌策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)中、或是商業(yè)媒體對(duì)他們的報(bào)導(dǎo)中，普遍有三個(gè)要素：第一、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是誰(shuí)；第二、市場(chǎng)/賽道前景有多好，以及第三、試圖傳遞和倡導(dǎo)一種生活方式，進(jìn)而升華為一種“生活方式品牌”。

過(guò)去，說(shuō)到生活方式品牌設(shè)計(jì)，大家的第一反應(yīng)可能都是無(wú)印良品——“包攬你的全部生活(Compact Life)現(xiàn)在，生活方式”正被眾多新老品牌所采納，似乎成為了新時(shí)代的品牌圣經(jīng)：無(wú)印良品作為生活方式品牌的代表，近年來(lái)更是接連拓展了生鮮、咖啡店、餐飲和酒店等多項(xiàng)新業(yè)務(wù)；傳奇“花店”野獸派正逐漸成長(zhǎng)為“精致藝術(shù)生活品牌”——代表花一般美而有趣的高端藝術(shù)生活”；新銳咖啡連鎖“M Stand”目光“不至于咖啡”，從精品咖啡出發(fā)，融合經(jīng)典、創(chuàng)意、美學(xué)設(shè)計(jì)，打造年輕的潮流生活方式，未來(lái)將逐步打造咖啡、餐廳、酒吧、潮服一體的零售空間……

是的，看起來(lái)這將是一個(gè)“生活方式”大行其道的時(shí)代，小紅書(shū)CEO毛文超都曾暢言：未來(lái)的品牌，都是擁有自己價(jià)值主張的生活方式品牌”。
實(shí)際上，在規(guī)劃品牌是否需要擁抱“生活方式”，或考量為消費(fèi)者提供情感價(jià)值、產(chǎn)生情感共鳴究竟有多大意義的時(shí)候，需要明確“情感性?xún)r(jià)值”通常都是作為品牌的附加價(jià)值和“上層建筑”存在的，絕非品牌建設(shè)的基石，也很難作為品牌戰(zhàn)略方向上的指引；若將“生活方式”上升到品牌定位的戰(zhàn)略高度，很容易將品牌引入歧途。

簡(jiǎn)單問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：

• 生活方式品牌對(duì)我來(lái)說(shuō)是什么意思？

• 當(dāng)我問(wèn)我的朋友們生活方式品牌是什么，他們的理解和我一樣嗎？

• 當(dāng)我在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)生活方式品牌的產(chǎn)品時(shí)，我究竟在買(mǎi)什么？

• 當(dāng)我想要買(mǎi)一個(gè)東西的時(shí)候，我會(huì)以“生活方式”作為我的選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎？

通過(guò)以上四個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn)“生活方式”的定義并非是一種易于解釋、或具有廣泛共識(shí)的概念：生活方式是雜貨、是家居、還是作息習(xí)慣？每個(gè)人都會(huì)有不同的理解；同時(shí)，生活方式”也并非我們?cè)谡嬲M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)會(huì)經(jīng)常使用的考量標(biāo)準(zhǔn)：渴了我會(huì)想喝水、喝可樂(lè)，餓了我會(huì)去買(mǎi)薯片、餅干，沒(méi)有精神我會(huì)考慮是喝咖啡還是喝茶提神，是什么”始終是消費(fèi)者進(jìn)行選擇和思考的底層邏輯——首先明確品類(lèi)，進(jìn)而考慮品牌；相較而言，生活方式”卻并沒(méi)有明確的指向，是一個(gè)模糊的概念。