品牌策劃的演變與創(chuàng)新

上個世紀90年代中期，品牌營銷廣告理論開始大規(guī)模地從國外傳入國內，主要是以各種翻譯叢書的形式出現(xiàn)，其中有一本書在國內廣告界引起不小的轟動，海右博納認為那就是《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》。

此書給人印象最深刻的就是品牌策劃廣告?zhèn)鞑ト绾握紦说男闹堑恼f法，它不是基于產品的事實去做傳播，而是基于消費者的心智去建立認知，這確實顛覆了以往基于事實的傳播方式。

基于這個理論，誕生于上個世紀70年代的定位理論主要的市場實踐還是傳播品牌設計，目的是如何在消費者的心智中占據一個位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當勞等，這些品牌都因為巨量的廣告?zhèn)鞑コ蔀楣姷牡谝徽J知品牌。

但是艾·里斯認為，定位理論如果僅僅用于廣告?zhèn)鞑?，顯然是具有局限性的，因為定位理論的內涵并非只是銷售，它還包括取舍、聚焦、時代的變化。

事實也驗證了艾·里斯的觀點，定位理論一直在發(fā)展和迭代。早在20世紀初的時候，艾·里斯就發(fā)現(xiàn)媒體環(huán)境越來越碎片化了，因此他寫了《公關第一，廣告第二》這本書，就是用公關來建立品牌，用廣告來捍衛(wèi)品牌。

此外，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，傳播環(huán)境的變化，社交軟件的發(fā)展，移動互聯(lián)的發(fā)展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發(fā)了人類視覺的潛力，艾·里斯發(fā)現(xiàn)視覺可以建立起公眾對于一個品牌的印象和認知，因為圖片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。

此外，在三年前，針對21世紀的巨大變化，艾·里斯認為未來50年將誕生人類有史以來最多的超級技術，并且會帶來很多新品類的發(fā)展機會，這是和20世紀不一樣的機會。于是，艾·里斯寫了一本新書叫《21世紀的定位》。這本書將21世紀和20世紀的相同點和不同點進行比對，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀需要關注的新法則。

《21世紀的定位》列出了一些觀點，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要，20世紀是單一品牌時代，21世紀是多品牌時代。