班长哭着说3个一起会坏的_99久久天天躁狠狠躁_最新2024偷拍精品视频_福利姬液液酱喷水_亚洲国产aⅴ精品一区二_美女逼好大好多水嗷嗷啊啊啊_国产超碰无码最新上传剧情_成全在线观看免费高清动漫_雅雅的成长日记_成年人视频特黄

第一部分：區(qū)別和聯(lián)系

■區(qū)別

市場(chǎng)定位定的是在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所尋求的相似的需求和利益的群體，即什么樣的人；

產(chǎn)品定位定的是滿足這一相似性需求和利益的產(chǎn)品，即什么樣的的產(chǎn)品；

品牌定位定的是與具有相似需求和利益的群體具有強(qiáng)烈共鳴的、在其心智中占有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的概念，即什么樣的訴求；

■聯(lián)系

定位的一般順序是先市場(chǎng)定位、后有產(chǎn)品定位、最后是品牌定位，但在實(shí)際應(yīng)用中，因可觀條件的因素，三者的順序可能會(huì)調(diào)整。

第二部分：如何分別進(jìn)行定位

■市場(chǎng)定位（消費(fèi)者市場(chǎng)）

一、定位理論（STP）：下面簡(jiǎn)述主要步驟

市場(chǎng)細(xì)分

首先確定細(xì)分層次：大眾化營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、本地化營(yíng)銷還是定制營(yíng)銷，然后按照細(xì)分變量將消費(fèi)者分為若干群體單元（細(xì)分市場(chǎng)），觀察這些消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)是否呈現(xiàn)不同的需求或產(chǎn)品反饋，一般通過辨別偏好的方式來區(qū)分；細(xì)分變量包括地理變量、人口變量、態(tài)度變量和心理變量，但往往這種細(xì)分工作量大且是無效的，因?yàn)榧?xì)分的群體單元不一定具有相似的需求，如年輕、中等收入的購(gòu)車者，他們的購(gòu)車需求是不同的，所以在引入細(xì)分變量時(shí)要對(duì)行業(yè)具有深入的了解。

 

目標(biāo)市場(chǎng)

進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在這個(gè)過程中要考慮很多的因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)的適應(yīng)性，

市場(chǎng)吸引力指標(biāo)包括：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、獲利能力

最有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)容量巨大、市場(chǎng)增長(zhǎng)率較快且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不太高的

企業(yè)的適應(yīng)性包括：資源匹配程度

市場(chǎng)地位

即目標(biāo)市場(chǎng)選擇和進(jìn)入方式

目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括：集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)、有選擇的進(jìn)入、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和全面覆蓋

進(jìn)入方式包括：逐個(gè)進(jìn)入、全面進(jìn)入

傳統(tǒng)理論的缺點(diǎn)或難點(diǎn)：

難點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分，或者說細(xì)分變量的選擇，如何才是有效的細(xì)分？滿足一下五個(gè)條件：

1、可衡量：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特性

2、足夠大：規(guī)模和獲利能力

3、可接近：被接近和有效服務(wù)

4、可區(qū)分：保證細(xì)分市場(chǎng)間的需求是明顯不同的，即對(duì)于某一特定的產(chǎn)品的反應(yīng)是不同的

5、可操作：能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)市場(chǎng)

綜上，市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括：

1、總體市場(chǎng)分析

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3、市場(chǎng)細(xì)分

4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

5、經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述

6、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略

■產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

在談產(chǎn)品定位之前，首先談一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加產(chǎn)品價(jià)值，品牌的載體是產(chǎn)品，任何偉大的品牌都是通過偉大的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，所以品牌定位一定要利于產(chǎn)品提取USP（獨(dú)特利益點(diǎn)），反過來產(chǎn)品定位也要為品牌定位提供必要的支持，如京東商城，品牌宣言“來京東就夠了”，那么必須有足夠的產(chǎn)品支持；但有時(shí)候這些支持是隱性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看與產(chǎn)品不相關(guān)，但隱性的產(chǎn)品提示是必須有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位的基本原則：

一、適應(yīng)性原則

包括兩方面，一方面要滿足消費(fèi)者的需求，另一方面要適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、及時(shí)順達(dá)地到達(dá)市場(chǎng)位置。

二、競(jìng)爭(zhēng)性原則

也稱差異化原則，目標(biāo)市場(chǎng)上可能而且一般是不只一家公司在服務(wù)，所以不能一廂情愿，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力、在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位等來確定，避免定位雷同，以減少競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

除了現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)還要兼顧潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購(gòu)買者的危險(xiǎn)（具體可參照波特五力模型），比如微信對(duì)短信的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)移動(dòng)所沒有警惕的；所以公司更可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新技術(shù)而不是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所打敗。那么，誰是競(jìng)爭(zhēng)者？答案是滿足消費(fèi)者需求的公司。

綜上，產(chǎn)品定位基本上取決于四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，即產(chǎn)品的特性、企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、消費(fèi)者的需求偏愛、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品地位。

 

■品牌定位

很多著作中將品牌定位和品牌資產(chǎn)混淆，品牌資產(chǎn)是建立、保護(hù)、強(qiáng)化和提升品牌而在消費(fèi)者的心智里構(gòu)建品牌知識(shí)的一個(gè)系統(tǒng)工程，將品牌定位的概念豐富化、產(chǎn)生更多的基于消費(fèi)者的正向品牌聯(lián)想的

由于品牌定位有時(shí)與產(chǎn)品相關(guān)（產(chǎn)品利益的傳播），有時(shí)與產(chǎn)品本身無關(guān)（概念和認(rèn)知的傳播），所以在進(jìn)行品牌定位時(shí)，有時(shí)也會(huì)用到產(chǎn)品定位的方法；但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)概念＞認(rèn)知。

另外，與市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位從消費(fèi)者需求出發(fā)不同，品牌定位更傾向于競(jìng)爭(zhēng)性，因?yàn)樵诖_定了產(chǎn)品后，它注定了是以某個(gè)品類成員的身份進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的選擇過程是這樣的

品類---品牌---產(chǎn)品

所以影響決策的過程就變?yōu)槠放崎g的選擇，品牌化的目的是簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)，因此顯著的差異化（即差異點(diǎn)，具有相關(guān)性、獨(dú)特性和可信性）就成為選擇關(guān)鍵（當(dāng)然還要滿足品類相似性的要求），消費(fèi)者將根據(jù)頭腦中形成的接觸各個(gè)品牌而形成的回憶來判斷，而消費(fèi)者的記憶是有限的，如何在品類和品牌間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)就是品牌定位要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；

還記得前面說的市場(chǎng)定位的概念吧，市場(chǎng)定位是定具有相似需求和利益的人，即目標(biāo)消費(fèi)者；品牌定位就是確定一個(gè)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)特殊地位的品牌概念（價(jià)值主張）所采取的行動(dòng)，在顧客從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)該品牌能夠被識(shí)別、回憶并產(chǎn)生共鳴從而影響其購(gòu)買決策。

如何進(jìn)行品牌定位？

一、確定你的品牌個(gè)性

第一種：和目標(biāo)消費(fèi)者一致或相似的個(gè)性，俗話說物以類聚，人以群分，和消費(fèi)者成為朋友，他才會(huì)更愿意接近你；

第二種：和目標(biāo)消費(fèi)者形成互補(bǔ)性的個(gè)性；

第二種：成為目標(biāo)消費(fèi)者努力希望成為的那種人的個(gè)性；

第三種：成為消費(fèi)者崇拜的人的個(gè)性；

品牌個(gè)性關(guān)系未來品牌資產(chǎn)的構(gòu)建；

按照中國(guó)人的傳統(tǒng)，將人的個(gè)性分為五種：

仁：形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、正直等；

智：形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；

勇：形容強(qiáng)壯、堅(jiān)韌、勇敢等形象特征；

樂：積極、自信、樂觀、時(shí)尚的涵義；

雅：涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯

二、定位方式

1、開拓性定位：

如果消費(fèi)者心智中某個(gè)有價(jià)值的品類定位尚未形成，品牌可以通過品類概念的推廣，去開拓和擁有它；

2、細(xì)分性定位：

如果消費(fèi)者心智中的某個(gè)品類定位已被別人占據(jù)，品牌可以主攻其中的細(xì)分市場(chǎng)或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來確立自己的品牌定位

3、補(bǔ)充性定位：指品牌努力與消費(fèi)者心智中的優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補(bǔ)充選擇。

4、取代性定位：如果消費(fèi)者心智中的品類定位品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。

三、定位方式的選擇依據(jù)取決于你所處的市場(chǎng)地位和要采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

四、依據(jù)特勞特定位理論，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的辦法(由于定位就是實(shí)現(xiàn)差異化，所以此處列出來)

1、成為第一

開創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。當(dāng)沒有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢?/b>

關(guān)鍵在于，亮出第一的同時(shí)必需帶有一個(gè)好的概念。

2、產(chǎn)品特性

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實(shí)現(xiàn)差異化的第二選擇。每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場(chǎng)。同時(shí)，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。

3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

最有號(hào)召力的差異化方法。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會(huì)相信你說的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。

關(guān)鍵之處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。

4、市場(chǎng)傳統(tǒng)

如果你呆在市場(chǎng)上的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，人們也會(huì)認(rèn)同你。人們會(huì)想，你能夠生存這么久的時(shí)間，一定有你的理由。 “祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此

5、市場(chǎng)專長(zhǎng)

如果專注于某一方面，你可以成為專家。在一個(gè)品類里被認(rèn)為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費(fèi)者信任。

6、廣受歡迎

很多人都不知道自己要買什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你的時(shí)候，你可以脫穎而出。

7、全線產(chǎn)品

擁有幾乎全線的產(chǎn)品陣容，也可以使你從提供更少選擇的競(jìng)爭(zhēng)者中得以區(qū)隔。

8、作到最新

把自己定位為品類中的“下一代”，是有力的差異化方法，尤其在高科技領(lǐng)域。消費(fèi)者喜歡最新，因?yàn)樵谒麄冄劾?，新貨總是好過老貨。

9、制作方法

有時(shí)候，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也可以讓你與眾不同。手工制作好過機(jī)器生產(chǎn)，鮮榨橙汁勝過濃縮橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能創(chuàng)造出差異化，一切都很值得。

10、銷售情況

一旦熱銷，你將熱上加熱，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)互相感染。你可以把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場(chǎng)，人們會(huì)認(rèn)為你格外不同。這是一種短期的差異化方法，需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。

11、獨(dú)特情感

最后，品牌定位可以有很多種不同的結(jié)果，如何選擇才是決定成敗的關(guān)鍵