在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，品牌價(jià)值得到凸顯，新老品牌不斷更新品牌內(nèi)涵，以期更加靠近目標(biāo)人群，搶占用戶心智。作為品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，品牌定位成功與否決定了后期的品牌建設(shè)，品牌定位重要性可見(jiàn)一斑。
打造強(qiáng)品牌的第一步就是品牌定位。不管是創(chuàng)建新品牌還是更新現(xiàn)有品牌，品牌定位策略會(huì)影響業(yè)務(wù)發(fā)展的方方面面，不僅是營(yíng)銷策略，還包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶體驗(yàn)等。
那么，什么是品牌定位？簡(jiǎn)單講，品牌定位就是決定企業(yè)希望在用戶心目中是什么形象的過(guò)程。以蘋果公司為例。蘋果作為一家科技企業(yè)，在全球范圍內(nèi)被熟知，并在諸多同類科技公司中獨(dú)具魅力，受到用戶的喜愛(ài)與追捧，這不得不得益于成功的品牌定位。
品牌定位的基本思路是STP（Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分，Targeting 確定目標(biāo)用戶群，Positioning 定位），即將整個(gè)品類市場(chǎng)中的消費(fèi)者劃分為不同細(xì)分人群，識(shí)別各類細(xì)分人群的特征和需求，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)戰(zhàn)略等因素，選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，形成品牌定位，對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
Step 1：Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是根據(jù)消費(fèi)者的差異，將整個(gè)市場(chǎng)切分成不同部分。用于細(xì)分的維度/標(biāo)準(zhǔn)主要有四方面：地理因素、人口學(xué)因素、心理因素和行為因素。
其中，市場(chǎng)細(xì)分普遍使用的維度是人口學(xué)因素，比如女性消費(fèi)力、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等，就是按照性別、年齡等維度進(jìn)行的細(xì)分。這一方法簡(jiǎn)單高效，實(shí)用性強(qiáng)，但也存在一個(gè)很大的問(wèn)題，即使用戶在這些方面很相似，但內(nèi)心的訴求可能是完全不同的，導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部差異很大，這就違背了細(xì)分的初始目的。
為了解決這一問(wèn)題，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)使用心理因素，從最深層的情感需求出發(fā)，確保每一細(xì)分群體內(nèi)部高度相似，而不同群體之間高度區(qū)隔。
Step 2：Targeting 確定目標(biāo)用戶群
在對(duì)市場(chǎng)做了細(xì)分后，接下來(lái)需要確定哪個(gè)/哪些細(xì)分市場(chǎng)可作為目標(biāo)人群，主要考慮兩個(gè)因素：市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
在進(jìn)行情感需求細(xì)分時(shí)，通過(guò)量化方式可得到每一類細(xì)分人群的占比，代表著市場(chǎng)上有多大比例的用戶有這一類情感訴求，這就反應(yīng)了市場(chǎng)份額的大小。還是以資訊產(chǎn)品為例，“輕松/實(shí)用的”這一細(xì)分市場(chǎng)占比最大，達(dá)到22%，說(shuō)明在目前市場(chǎng)上，大多數(shù)用戶對(duì)資訊產(chǎn)品的訴求是讀完有輕松感，內(nèi)容實(shí)用有幫助。
3. 品牌再定位
市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生變化，品牌必須通過(guò)不斷變革來(lái)永葆青春，品牌再定位就是實(shí)現(xiàn)品牌變革的一種重要方式。
通常來(lái)說(shuō)，品牌再定位有幾種可能情況。一是原本定位錯(cuò)誤，品牌定位時(shí)可能找錯(cuò)了目標(biāo)人群，也可能沒(méi)有挖掘到精準(zhǔn)需求，導(dǎo)致在后續(xù)對(duì)品牌監(jiān)測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌健康度、銷售情況等與預(yù)期差距太大，比如著名的萬(wàn)寶路香煙，最初定位是針對(duì)女性，市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般，后來(lái)更改策略重新定位為男士香煙，并使用了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，使得品牌脫穎而出。
定位優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在也是促使品牌再定位的一個(gè)因素，這主要因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，新的競(jìng)品出現(xiàn)，甚至成長(zhǎng)成強(qiáng)勁品牌，這就削弱了本品品牌原有的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，如果堅(jiān)守原有定位，勢(shì)必會(huì)處于被動(dòng)挨打的地位。
此外，目標(biāo)客戶群消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求的改變，也是促使品牌再定位升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?br />
總體來(lái)說(shuō)，
濟(jì)南品牌認(rèn)為，品牌定位是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它既是品牌策略的起點(diǎn)，也是最終目的，即精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶需求，基于此推動(dòng)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)迭代，從而牢牢占據(jù)用戶心智，在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，縮短用戶決策使用/購(gòu)買產(chǎn)品路徑，促進(jìn)用戶數(shù)量/銷量等產(chǎn)品核心指標(biāo)的提升。
0531-58560791
QQ客服
