2022-11-28 10:06:21
美團(tuán)優(yōu)選讓品牌煥“心”
在這個(gè)“品牌煥新”想被品牌極度速成的時(shí)代，類似“LOGO的線條從粗變細(xì)”、“分化出一個(gè)聽起來更高端的子品牌”的案例層出不窮。
多數(shù)品牌似乎也已經(jīng)不愿意再多花時(shí)間與精力去打磨品牌和消費(fèi)者之間的連接故事了。
于是品牌方在用戶端，也看不到真誠的溝通與共鳴，用戶甚至無法感知品牌“煥新”了。
但出自美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片，卻打破了這個(gè)并不優(yōu)良的“業(yè)界傳統(tǒng)”：
用戶需求“明天要送到”被看到了，品牌資產(chǎn)“明日達(dá)”超市也沉淀了下來，中國傳統(tǒng)的“兒行千里母擔(dān)憂”的價(jià)值觀更是在平凡人的生活中得以放出光芒。
品牌煥新從來不是一道簡(jiǎn)單的加減法，而是一次徹底的用戶心智占領(lǐng)。
自美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新“三部曲”的第一部發(fā)布以來，在社交媒體，到處都有人轉(zhuǎn)發(fā)討論兩條品牌片，無處不在彰顯著心智占領(lǐng)的力量。
第一條品牌片《真的真的省》發(fā)布后，“美團(tuán)優(yōu)選”的微信指數(shù)熱度急速飆升，突破了其歷史最高峰值，創(chuàng)優(yōu)選歷史新高。官方視頻號(hào)點(diǎn)贊迅速破10萬贊。另外據(jù)了解，全渠道傳播稿件累計(jì)超5000篇。也是從此開始，美團(tuán)優(yōu)選在輿論場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面翻盤，外部聲量形成了從負(fù)向到正向的覆蓋效應(yīng)。
而承載著媽媽愛意與美團(tuán)承諾的《明天一定到》除了在C端取得用戶熱烈的回應(yīng)和極高的評(píng)價(jià)外，在B端也已經(jīng)被行業(yè)評(píng)為年度最佳廣告。
美團(tuán)優(yōu)選的“品牌煥新術(shù)”所取得的成功顯而易見。
然而這些絕對(duì)不會(huì)在一瞬間發(fā)生，沒有捷徑可走。
但若仔細(xì)論起來，邏輯也并不復(fù)雜，可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩個(gè)字——“懂得”。
這一點(diǎn)，在2022年初《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇報(bào)道中就曾經(jīng)被提出，若想成功地重塑一個(gè)品牌，可以從重新思考產(chǎn)品、故事、文化和客戶這四方面入手。
如果仔細(xì)觀察，其背后都是“懂”，而美團(tuán)優(yōu)選，正是實(shí)實(shí)在在地圍繞著這四個(gè)方面的“懂得”去進(jìn)行了一場(chǎng)心智占領(lǐng)。
其中第一層是懂產(chǎn)品，要做品牌煥新，勢(shì)必要結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，而美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)就在于「省」的商品力和其高效履約能力，在美團(tuán)優(yōu)選上今天下單明天就能收貨。
因此，美團(tuán)優(yōu)選先通過「品牌煥新第一部曲」宣布升級(jí)為「明日達(dá)超市」，并刷新品牌標(biāo)語「真的真的省」，建立初步用戶認(rèn)知。
品牌煥新，本質(zhì)上是以業(yè)務(wù)為抓手，去進(jìn)行一次品牌方向上的匹配與升級(jí)。
而其中的真正奧義，在于用心做業(yè)務(wù)的同時(shí)，也用心做內(nèi)容，用充滿人文關(guān)懷的內(nèi)容達(dá)成與用戶的心靈共振，或許用“品牌換心”來替代“品牌煥新”也完全妥當(dāng)。
管理學(xué)者羅伯特·瓊斯在《品牌簡(jiǎn)介》一書中曾經(jīng)提及：“品牌存在的目的不僅是試圖贏得企業(yè)之戰(zhàn)，還應(yīng)試圖回答一個(gè)更有價(jià)值的問題——為什么我們要存在？”
濟(jì)南品牌認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選接連發(fā)布的品牌片，似乎正在完美地詮釋這一問題。
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