品牌定位的本質(zhì)，是占領(lǐng)用戶心智。
那么心智是什么？一句話概括，心智是人類在漫長的進(jìn)化中形成的思維習(xí)慣和行為模式。用戶心智就是用戶心中對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。
心智的工作原理主要包含收集信息、處理信息、輸出信息三個步驟。
視覺負(fù)責(zé)收集信息，聽覺負(fù)責(zé)處理信息。圖像比文字能更有效的傳達(dá)信息，這樣信息能更快進(jìn)入用戶大腦。語言能不斷在用戶大腦中被重復(fù)，信息就會被處理，形成記憶，達(dá)到在品牌定位中占領(lǐng)用戶心智目的。
因此，用語言釘和視覺錘在用戶心智中形成
品牌定位才是終極目標(biāo)。
什么是語言釘？
營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出了“一詞占心智”的概念，即是要將語言信息極度簡化后以最銳利的文字信息像釘子一樣植入客戶的記憶，所以被稱為“語言釘”。
所以大腦里存留的語言信息才是最重要的品牌信息——購買理由。而視覺錘只是強化語言信息記憶，提高辨識度的手段和工具而已。
什么是視覺錘？
把形象、意象、符號釘進(jìn)顧客的心智空間。同時視覺錘是把語言釘釘進(jìn)顧客的心智空間的外助力和沖擊力。
視覺錘包括平面視覺識別系統(tǒng)，平面廣告的畫面，產(chǎn)品外觀的造型，影視視覺識別系統(tǒng)，影視廣告的影像、甚至是色彩等所有非語言的視覺信息。
如何打造視覺錘？
視覺錘的形成有兩種：
1、持續(xù)的使用某一視覺元素，消費者形成認(rèn)知慣性。
2、設(shè)計并獨占新的視覺元素，視覺元素與品牌的語言釘必須有極強的關(guān)聯(lián)性，從視覺聯(lián)想上能幫助語言信息傳播。就如將釘子打入木板時，錘頭是否能瞄準(zhǔn)釘子比用多大的力更重要。
什么樣的視覺錘更有效？
1、搶占用戶注意力；
2、建立品牌聯(lián)想；
3、降低傳播門檻。
視覺錘是服務(wù)于“語言釘”的，語言釘是視覺錘發(fā)揮作用的前提，沒有語言釘?shù)囊曈X錘是無效的。
簡單的說，釘子是品牌的語言概念（基于
定位基礎(chǔ)），比如耐克說just do it——想做就做，蘋果說think different——非同凡想，但是有了定位之后，你還需要通過某種方式讓觀眾記住。而視覺錘的作用就像用一把錘子，將釘子深深地釘進(jìn)大眾的腦海中。
舉例來說，如果你沒有定位（一句核心價值觀，一句行業(yè)理念，一句口號）即便你的logo設(shè)計的再好，這些視覺都發(fā)揮不了作用。因為“錘子”不知道應(yīng)該把什么釘子釘?shù)饺藗冃闹小?br />
因此，視覺錘和語言釘兩者互為依存，融為一體，不可分割，這也達(dá)到了最高境界，即讓人一目了然、一聽就懂、一見如故。
案例說明：
品牌：王老吉
定位：預(yù)防上火的涼茶
語言釘：怕上火喝王老吉
視覺錘：紅罐包裝
用紅罐涼茶的包裝外型這個視覺錘把 "涼茶" 這個語言釘釘入顧客認(rèn)知中，這是
視覺錘和語言釘的相互作用。久而久之用戶對紅罐形成固定的消費習(xí)慣，換句話說就是，“紅罐”已經(jīng)成為消費者心中“涼茶”的代表。在信息爆炸的今天，需要為自己的品牌找到一個合適的“視覺錘”，這樣才能在消費者當(dāng)中占據(jù)一席之地。
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