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2022-06-20 11:10:30
元氣森林爆紅的成功路徑對傳統(tǒng)品牌的意義
  • 消費品行業(yè)中的成功取決于三個維度，即“產(chǎn)品，渠道，營銷”。分析元氣森林與傳統(tǒng)快消品牌之間的差異繞不開這三個關(guān)鍵詞。而元氣森林的創(chuàng)始人也坦言說“元氣森林的成功是完全用互聯(lián)網(wǎng)思維來打快消品”其中，互聯(lián)網(wǎng)思維指的就是：用戶第一，快速迭代，數(shù)據(jù)說話。在后半部分我會對互聯(lián)網(wǎng)思維進行展開，前半部分我先對三個維度進行分析。
  • 從產(chǎn)品角度看：
  • 包括產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)保。元氣森林創(chuàng)始人坦言，產(chǎn)品的研發(fā)是元氣森林的基石，也是最重要的一部分。產(chǎn)品部門需要準確了解消費者需求，從用戶端出發(fā)來研發(fā)產(chǎn)品，進而成本與營銷都圍繞產(chǎn)品開展。并且在元氣森林中，產(chǎn)品的口味是優(yōu)于成本指標的。但傳統(tǒng)的快消品行業(yè)，一般是先定預算，再出產(chǎn)品，是成本結(jié)構(gòu)推到下的產(chǎn)物。難以實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，口味也具有一定的局限性。而元氣森林選擇“0糖無卡”這一賽道，無疑是開拓了飲料行業(yè)的細分市場。同時也是消費者的健康意識提升，無糖飲料市場引來增長后，產(chǎn)品所具有的社會合理性。
  • 從渠道角度看
  • 元氣森林為了對產(chǎn)品進行灰度測試（考核產(chǎn)品售賣指標，不達標的產(chǎn)品直接退出市場），所以選擇與便利店達成直接合作以及進行線上售賣，除了準確掌握灰度測試的數(shù)據(jù)來進行產(chǎn)品迭代，也是把握住了便利店的迅速擴展以及避免與行業(yè)巨頭正面交鋒。傳統(tǒng)的飲料品牌則是與小雜貨鋪和大型商超合作，線上渠道與便利店占比較低，同時對產(chǎn)品的用戶反饋層面也是屬于斷層狀態(tài)。
  • 從營銷角度看
  • 元氣森林的創(chuàng)始人談到營銷是他們品牌中最薄弱的一個環(huán)節(jié)，但我卻認為，正是因為元氣森林找到了營銷支點，才能夠以巧力撬動整個品牌的傳播勢能。元氣森林采用的全渠道精準營銷降維打擊了傳統(tǒng)飲料行業(yè)。例如元氣森林在傳統(tǒng)的地面廣告明星代言的基礎(chǔ)上，利用小紅書等新型媒體進行投放，和頭部KOL，KOC達成合作在軟文中對消費者種草，對用戶進行精準化的有效傳播。而傳統(tǒng)品牌中的粗放式營銷則在傳播效果方面成效甚微。
  • 最后，元氣森林中的互聯(lián)網(wǎng)思維或許就是成功密碼。產(chǎn)品的研發(fā)圍繞核心消費群體進行，投入市場后對產(chǎn)品灰度測試，目的是能夠在大數(shù)據(jù)分析的加持下開發(fā)迭代出用戶心儀的新產(chǎn)品。并利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行拓課營銷會，線上廣宣引流，線下擴展門店，快速形成口碑式傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中，變是關(guān)鍵詞，只有隨用戶之變才可以在商業(yè)大流中砥礪而上，才能令元氣森林從“網(wǎng)紅”走向“長紅”?？偠灾?，傳統(tǒng)消費品牌是否具有翻身的機會在于誰能夠在市場中變得更快，走得更快，誰占據(jù)消費者心智更快，誰距離消費者更近。
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