2022-02-14 09:35:53
品牌定位
與眾不同的品牌定位非常重要，獨特的定位可以幫助公司獲益，因為沒有一家公司因為提供與其他公司相似的產品和服務而獲得成功。
因此，需要理解定位、找準定位。
一、什么是定位
濟南品牌定位：設計公司的產品和形象，以在目標市場的心智中占據一個獨特的位置。
好的定位標準：闡明品牌精髓、辨識為消費者達成的目標、有獨特的方法實現。
定位的重要結果：創(chuàng)立以顧客為基礎的價值主張，給目標市場一個購買的理由。如“0糖低卡”，就是元氣森林給出目標人群的購買理由。
二、通過競爭性參考框架找準定位
通過競爭性參考框架找準濟南品牌定位分為五大步驟：識別競爭者、分析競爭者、找出差異點與共同點、描繪感知地圖、界定品牌真言。
1、 識別競爭者是找準定位的出發(fā)點。在此過程中要克服“營銷短視”，不能簡單的把競爭對手限定在同行業(yè)中，而是要從能夠滿足顧客需求的公司中尋找。比如可口可樂的競爭者不僅是可樂或者其它碳酸飲料，還有果汁、咖啡等飲料。
2、 分析競爭者可以感知自身在市場中的優(yōu)劣勢。不同的產品或行業(yè)進行對比的維度略有不同，比如在鋰電池行業(yè)，重點關注的信息有價格、交貨期、付款方式等，在工業(yè)地產中會較為關注區(qū)位、政策、人力資源等。
3、 差異點是消費者強烈的聯想到的品牌屬性或利益，并給予正面評價，如蘋果的設計、系統(tǒng)、易用都是差異點。差異點的提取要有合意度（品牌要與消費者相關）、傳達力（產品和宣傳要與差異點吻合）、區(qū)分度。
共同點是與其它品牌共享的一些屬性或利益，如miller lite啤酒的差異點是卡路里含量低，但是為了消除消費者“低卡路里等同于口感差”的誤解，該品牌就提出了口號——“滿足你關于啤酒的所有想象，并且不脹肚子”。
5、品牌真言是用3-5個詞對品牌核心進行清晰地闡述，如麥當勞的“食物、家人和歡樂”，耐克的“真正的運動員的表現”、“just do it”。
三、建立定位
建立定位是將上述“競爭性參考框架”的內容進行整合，并知道營銷人員的語言和行動。一個有用的做法就是構建定位靶盤，另外在營銷過程中還要做到競爭監(jiān)測。
1、濟南品牌定位融合了品牌真言、共同點、差異點以及執(zhí)行元素等內容，可以為營銷提供指導。以星巴克為例。
從品牌真言出發(fā)，尋找共同點與差異點，并通過外在證據證明自己的優(yōu)勢所在，對價值觀/個性的表達，建立消費者對品牌的無形聯想，最后通過顏色、LOGO等有形元素進行外在表達。星巴克能夠建立出這樣的定位，是和其他咖啡品牌的體驗不佳、將快餐店、便利店作為競爭者等因素分不開的。
1、 競爭監(jiān)測是通過對競爭者的觀測，以了解自身品牌定位會如何發(fā)展。主要關注三個變量：市場份額、心智份額、情感份額。市場份額是對手在目標市場中的份額。心智份額是消費者被問及“行業(yè)中想起的第一品牌”時，提到競爭者的比例，如提到二手車買賣，大家會情不自禁的想起瓜子二手車。
情感份額是消費者被問及“傾向于購買哪個企業(yè)的產品”時，提到競爭者的比例，如購買華為手機就被一些消費者在情感上定義為愛國。
在找準濟南品牌定位的過程中，要識別競爭者、分析競爭者、找出共同點與差異點、制作感知地圖、設計品牌真言。
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