2022-01-24 19:05:23
工業(yè)企業(yè)更需要做品牌！
常識告訴我們似乎只有對手機、電腦、可樂和汽車等消費品而言，品牌才是重要的。而對于中央空調(diào)、電動機、閥門和不銹鋼管、工廠零配件等工業(yè)品而言，品牌并不重要。
理由是工業(yè)品的購買行為屬于集團(tuán)集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。
工業(yè)采購?fù)耆硇?，與品牌無關(guān)？
這一觀點聽上去似乎很有道理，也是多年來工業(yè)品只有銷售、沒有品牌營銷的一個理論基礎(chǔ)。
事實并非如此，行為心理學(xué)告訴我們?nèi)瞬豢赡茉谕耆撾x感性認(rèn)知的情況下坐出任何決策。因此“工業(yè)品采購是完全理性的”這一觀點是站不住腳的。
品牌是建立成交信任的不二神器
麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個調(diào)查，被調(diào)查者是著名的IBM公司的采購部。我們通常認(rèn)為采購部的人應(yīng)該是非常理性的，只看性價比而不問其它。然而，真相是：IBM選擇的供應(yīng)商并非性價比最高的。
“我們選擇的供應(yīng)商雖然不是性價比最高的，但卻是最讓人放心的”。
這一點在政府采購中也尤為明顯，因為規(guī)避風(fēng)險比性價比本身更為重要。
那么是什么因素能讓采購部的認(rèn)為沒有風(fēng)險呢？我認(rèn)為答案只有兩個字：“品牌”。在工業(yè)領(lǐng)域，品牌帶給企業(yè)最大的價值--增強信任、產(chǎn)生美譽度、規(guī)避采購風(fēng)險。
工業(yè)品的品牌在提高信息效率方面與規(guī)避風(fēng)險方面更會高于消費品。這個發(fā)現(xiàn)顛覆了長期以來工業(yè)品營銷界的固有認(rèn)知，為未來的的工業(yè)品營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。
工業(yè)品品牌因自身特性易被企業(yè)忽視
很多工業(yè)品企業(yè)不重視品牌，說到底是對工業(yè)品品牌的價值認(rèn)知不夠，對工業(yè)品品牌在銷售甚至企業(yè)發(fā)展所起到的重要作用認(rèn)識不足。工業(yè)品牌不被重視的原因很大程度源于工業(yè)品品牌自身的特性。這些特性主要表現(xiàn)在一下幾點：
第一：工業(yè)品品牌曝光率低，公眾關(guān)注度低。與消費品相比，公眾的關(guān)注度比較低。屬于冰山型的，在人們的生活中扮演著幕后的角色。
第二：一般觀點認(rèn)為工業(yè)品購買決策相對理性，使得工業(yè)品品牌想想價值和情感價值作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費者產(chǎn)生情感共鳴，獲得消費者的認(rèn)同和偏好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。但大部分工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為品牌的這一重要功能在工業(yè)品采購中發(fā)揮的作用有限，因此誤以為品牌對于工業(yè)品購買決策不重要。
第三，消費品的消費者與商家的交易往往是短期的、隨機的，消費者對品牌的轉(zhuǎn)換成本較低，選擇性較多，但工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達(dá)成合作，客戶對品牌的敏感度就會降低。
第四，與消費品營銷相比，銷售員在工業(yè)品營銷中扮演著更為重要的角色。這一客觀情況導(dǎo)致企業(yè)過高地預(yù)估了銷售員的作用，而過低地預(yù)估了品牌的作用。其中一個明顯的誤區(qū)是：銷售員若取得了不錯的業(yè)績，往往歸功于自己的能力；而當(dāng)業(yè)績不佳時，就會把原因歸結(jié)于品牌不夠強大。
首頁 > 觀點 > 工業(yè)企業(yè)更需要做品牌！
0531-58560791
QQ客服
