某品牌在社會(huì)事件中大額捐款，于是消費(fèi)者涌向品牌店鋪消費(fèi)。
這件事本身與品牌賣點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有任何關(guān)系，但大眾對(duì)品牌產(chǎn)生了極度好感，于是瘋狂買空品牌，類似的例子有很多。
全球絕大部分高端奢侈品牌，都在倡導(dǎo)環(huán)保主義，使用環(huán)保材料做產(chǎn)品。環(huán)保材料似乎也不能讓產(chǎn)品質(zhì)量變好，但卻能讓產(chǎn)品銷售風(fēng)靡一時(shí)，甚至價(jià)格更高。
這兩件事本質(zhì)邏輯是一樣的，我們?cè)噲D理解一下。
這些事情沒(méi)有講產(chǎn)品賣點(diǎn)與物超所值，消費(fèi)者買單的驅(qū)動(dòng)力，僅僅來(lái)自對(duì)品牌的尊重。
公益項(xiàng)目，也可以與商業(yè)策略結(jié)合。因?yàn)樽鹬嘏c偏愛(ài)，是成熟品牌急迫需要的。
首先看品牌面臨的問(wèn)題：知名度飽和，好感度停滯。
濟(jì)南營(yíng)銷策劃
大品牌、老品牌、超級(jí)品牌或者平臺(tái)型品牌，都面臨知名度飽和的問(wèn)題。所有人都知道、認(rèn)識(shí)、了解這些品牌，但就是沒(méi)有更多喜歡。這像一些老牌明星們，大家都知道，甚至尊重，但就是沒(méi)有買單的意愿。
要解決的問(wèn)題就變成，如何成為更值得被尊重的品牌，提升消費(fèi)者好感度，重新進(jìn)入優(yōu)先選擇的菜單，以及讓那些知道但不買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向？
比較傳統(tǒng)的解決方案是產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，這是很重要的一部分，以新品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
但我們換個(gè)角度，從社會(huì)責(zé)任層面找解決方案。
品牌關(guān)注自身領(lǐng)域內(nèi)的社會(huì)議題，投入精力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，比如美妝護(hù)膚關(guān)注女性權(quán)利，飲料品牌關(guān)注水資源問(wèn)題，消耗型消費(fèi)品更關(guān)注環(huán)保等等。
社會(huì)議題成為品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的入口，吸引消費(fèi)者注意力，并得到更多尊重。
對(duì)于成熟品牌，從社會(huì)責(zé)任的議題切入，是解決品牌好感度，提升品牌價(jià)值的最佳解決方案，并且獲得雙贏。
回到中國(guó)市場(chǎng)，2021年的大議題，是共同富裕與雙碳目標(biāo)。
在此驅(qū)動(dòng)下，我們的成熟品牌紛紛行動(dòng)起來(lái)，更多關(guān)注到社會(huì)議題中，投入更大精力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這應(yīng)該是未來(lái)幾年的重要方向。至于怎么做，似乎很多品牌還沒(méi)有想明白，但一定不是以商業(yè)為目的的作秀，也不是比誰(shuí)捐款更多。
需要品牌更加真誠(chéng)，有策略有規(guī)劃的介入社會(huì)責(zé)任，才能贏得更多尊重。
我們看到一種趨勢(shì)，從聚焦產(chǎn)品的增長(zhǎng)力，到關(guān)注社會(huì)的品牌力。從向內(nèi)看，到向外看。
在此趨勢(shì)下，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，從策略轉(zhuǎn)型與預(yù)算分配兩個(gè)維度，簡(jiǎn)單總結(jié)一下。
首先是品牌策略，將社會(huì)責(zé)任，融入日常項(xiàng)目中。
在共同富裕與雙碳目標(biāo)的核心主題下，大品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為必選項(xiàng)。
但問(wèn)題是怎么做？單獨(dú)開辟一個(gè)團(tuán)隊(duì)交作業(yè)，一哄而上去捐款，都不是好的選擇。
將常規(guī)項(xiàng)目與社會(huì)責(zé)任融合在一起，以社會(huì)議題作為品牌入口，然后連接到產(chǎn)品信息，融合為一個(gè)項(xiàng)目。在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也提升品牌社會(huì)價(jià)值，得到更多用戶尊重，也就是順其自然的結(jié)果。
然后從預(yù)算分配的視角，理解一下這個(gè)問(wèn)題。
品牌要做社會(huì)公益，但并不是要成為公益品牌。要將公益與常規(guī)項(xiàng)目融合，但并不是所有項(xiàng)目都要以公益邏輯去做。
將整體品牌預(yù)算，按照6-3-1的比例來(lái)分。
6成預(yù)算做產(chǎn)品營(yíng)銷，比如新品首發(fā)，比如節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，比如內(nèi)容種草等等，以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷。
但是，產(chǎn)品是品牌最重要的表達(dá)。你創(chuàng)造怎樣的產(chǎn)品，就是表達(dá)怎樣的品牌。也可以是更環(huán)保，更有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品。
3成預(yù)算以品牌切入，脫離產(chǎn)品邏輯，從品牌的社會(huì)角色出發(fā)，以公共價(jià)值的角度切入，承擔(dān)品牌社會(huì)責(zé)任。
但是，品牌社會(huì)責(zé)任不是空談，不是拍個(gè)公益廣告就可以，要以更實(shí)際的產(chǎn)品將其落地，做事情。最終還是要回到產(chǎn)品層面。
1成預(yù)算做創(chuàng)新試錯(cuò)，大品牌的優(yōu)勢(shì)就在于，可以容忍一定的試錯(cuò)空間，既是試錯(cuò)也是創(chuàng)新，可以從產(chǎn)品層面創(chuàng)新，也可以是公益創(chuàng)新，應(yīng)該去大膽嘗試。
最終，要塑造成社會(huì)品牌，在社會(huì)環(huán)境中，得到廣泛認(rèn)同與尊重。
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