春節(jié)
營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著品牌價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行的一場(chǎng)從場(chǎng)景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。
不要懷疑為什么過(guò)個(gè)年會(huì)有那么多廣告，連24節(jié)氣都不放過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)年簡(jiǎn)直就是品牌全年?duì)I銷(xiāo)的賽點(diǎn)。
新春營(yíng)銷(xiāo)還有個(gè)行話(huà)叫CNY營(yíng)銷(xiāo)，也就是Chinese New Year營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)品牌對(duì)新春營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)奪是多么激烈。然而，機(jī)會(huì)就代表著競(jìng)爭(zhēng)，所有品牌都想把握新春營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，意味著你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當(dāng)下品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大課題。
品牌新春營(yíng)銷(xiāo)怎么玩出花？這里就分享下個(gè)人的一些看法，以供交流。
相信策劃過(guò)新春營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴都認(rèn)同，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)爆肝運(yùn)動(dòng)，你得洞察新春時(shí)節(jié)人群特性，掌握客戶(hù)的各種要求，關(guān)鍵是這兩方需求經(jīng)常莫名很難調(diào)和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的發(fā)際線(xiàn)陣亡了。
說(shuō)笑歸說(shuō)笑，但新春營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)確實(shí)現(xiàn)實(shí)存在，以下三個(gè)就是怎么要繞不過(guò)去的坎：
1.注意力被瘋狂圍剿
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間有72個(gè)熱門(mén)
營(yíng)銷(xiāo)事件，這還不包括那些不溫不火零零散散的營(yíng)銷(xiāo)或是沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)的事件，春節(jié)時(shí)間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無(wú)限的，各個(gè)品牌都想在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行最后的沖線(xiàn)。
這也就導(dǎo)致春節(jié)期間大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，簡(jiǎn)直讓人無(wú)所適從。對(duì)于這些信息，人們從關(guān)注到麻木再到不在意，無(wú)形中增加了新春營(yíng)銷(xiāo)的接收度和門(mén)檻。
2. 情感被挖掘殆盡
新春品牌營(yíng)銷(xiāo)的極度內(nèi)卷，也導(dǎo)致幾乎和中國(guó)年相關(guān)的各種情感幾乎都被玩過(guò)幾輪了，年味、團(tuán)聚、歡樂(lè)、親情等等老生常談，代溝、返鄉(xiāng)、年俗花樣都翻過(guò)無(wú)數(shù)次了。
流量的無(wú)休止收割一定會(huì)導(dǎo)致韭菜的生長(zhǎng)跟不上，而之于新春營(yíng)銷(xiāo)，人們?cè)缫言谝徊úI(yíng)銷(xiāo)中建立起強(qiáng)免疫，假大空或者說(shuō)洞察力不細(xì)微和深刻的情感幾乎就是水過(guò)地皮不濕?？梢哉f(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有情感藍(lán)海，品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么打動(dòng)人成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)艱難挑戰(zhàn)。
3. 認(rèn)知被傳統(tǒng)固化
也許新春營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有引起關(guān)注還不是最差的，最可怕的是營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，中國(guó)年一定是和美好掛鉤的，春節(jié)無(wú)論是哪種情感或行為都是積極的，而有些品牌為了能夠引發(fā)關(guān)注硬是挑一些消極的話(huà)題在這個(gè)時(shí)候搞，即便贏了關(guān)注也會(huì)輸?shù)粢磺?。都說(shuō)戴著鐐銬跳舞，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)就像在一個(gè)圈子里面翻筋斗。
中國(guó)年是刻在中國(guó)人骨子里的節(jié)日，一些情感期待和春節(jié)習(xí)俗行為等等都已經(jīng)是儀式化，即便這幾年春節(jié)在發(fā)生一些改變，但是最內(nèi)核的東西依然沒(méi)有改變，甚至隨著中國(guó)在世界范圍內(nèi)的崛起，更中國(guó)的東西反而能夠引發(fā)大家普遍的心理共情。
品牌營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)人的認(rèn)知底線(xiàn)，尤其是在中國(guó)年這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。
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