這幾年，“品牌升級”是營銷圈中非常高頻的詞匯——
有的品牌玩的是視覺體系上的升級，比方說換掉用了很久的logo、品牌配色或是包裝；有的品牌玩得是價值體系上的升級，像是拍攝幾支廣告大片、喊出全新的Slogan、再選擇一位個性鮮明的代言人?？傊褪窍胪ㄟ^自己的改變，去保持自己的新鮮感和競爭力，圈粉更多新生代用戶。
作為行業(yè)的觀察者，我們最大的感觸就是品牌升級正在邁向全新的階段。如果說以前是從0-1，從部分到完整的蛻變，那么現(xiàn)在就是從成熟到精耕細作、從單一維度到更多維度的復雜進階。而那些logo、Slogan變化的背后，也許代表著產(chǎn)品、服務(wù)、價值觀、戰(zhàn)略布局的整體迭代，升級背后大有門道。
品牌策劃
01
視覺升級：
結(jié)合時代背景，打造屬于品牌的超級符號
作為品牌升級中非常重要的一環(huán)，“視覺升級”一直是用戶認知升級后品牌的第一觸點。為了適應(yīng)年輕用戶審美“精致化”、“高端化”的特點，很多品牌的logo和視覺效果都朝著扁平化的方向發(fā)展，簡一的新logo也是遵循了這個趨勢。
不過他們也注意到，在商品經(jīng)濟的大浪潮下，幾乎每個品牌都朝著更精細化的方向迭代，想要在注意力稀缺的買方市場中脫穎而出，就必須打造出與眾不同的“超級符號”，用符號自帶的能量和辨識度，去影響消費者的購買決策。所以新logo不僅迎合了當下的審美趨勢，也向時代趨勢積極靠攏。
趨勢一：從功能到體驗的轉(zhuǎn)變
隨著消費升級、國潮崛起，越來越多的新消費品也在不斷崛起。其實這對于中國品牌來說是很明顯的風向標——品牌高端化是未來升級的方向。之所以會出現(xiàn)這樣的趨勢，一是因為新生代的消費觀理性且悅己，他們愿意攢很久的錢去買心儀且貴的產(chǎn)品。二是因為新生代的消費者也希望通過產(chǎn)品來獲得身份認同，單一的功能并不能滿足他們的消費需求。
趨勢二：從供需到溝通的轉(zhuǎn)變
其實還有一點是品牌和消費者位置的轉(zhuǎn)變，以前的品牌和消費者處在供需雙方，但是現(xiàn)在的消費者更容易因為“非理性”的原因消費，比方說因為支持和熱愛，比方說為了信仰充值等等。
簡單來說，品牌必須改變之前那種自上而下的對話態(tài)度，讓很多消費者感知到自己的溫度，這樣才能建立更牢固的情感紐帶，收獲更忠實的消費者。就像簡一經(jīng)常強調(diào)，自己之所以取這樣的名字，是希望通過“一步到位”的服務(wù)去完成消費者的“一生托付”。
02
價值升級：
立足消費者視角，讓品牌傳播向前一步
現(xiàn)在很多品牌都喜歡打“情懷牌”，喜歡強調(diào)自己的品牌那份人格化的態(tài)度和溫度。但是這個標簽落實到具體的品牌上又是千差萬別，如果只是跟風模仿，打造一些浮于表面的內(nèi)容，很難讓消費者感知到自己那份差異化的價值觀。品牌可以借著品牌去思考新的問題，比方說可以從什么角度與消費者溝通，可以提前卡位什么樣的心智認知。產(chǎn)品以外的體驗越多，就越能吸引到消費者。
03
傳播升級：
圍繞升級主題，強化品牌的差異化基因
其實品牌對內(nèi)做的升級優(yōu)化只能算是一個起點，想要讓更多消費者看到這樣的變化，建立起對品牌新的共識，是需要經(jīng)歷一個漫長過程的。而很多品牌在做傳播的時候也總是能和之前想要強化的品牌基因呼應(yīng)上，這樣可以讓消費者建立更加清晰的認知。
寫在最后：
菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》中提及，“面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經(jīng)傳的廉價模仿者之間的區(qū)別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西”。
品牌不能簡單等同于一個名字或是符號，海量的同質(zhì)化營銷也只會讓傳播效用嚴重縮水。只有不斷在品牌內(nèi)在價值上做探索，構(gòu)建精神層面上的差異，才能占據(jù)激烈競爭中的高地。
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