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倘若將時針倒撥至十多年前，當(dāng)我們詢問國外消費(fèi)者對于中國品牌的印象時，得到的很可能是“所知不多”“價(jià)格便宜”之類的回答。這樣的“尷尬”正在被來自中國的科技、消費(fèi)、電信、銀行類企業(yè)所改變，中國品牌在歐美地區(qū)的辨識度和接受度正在刷新，創(chuàng)新性和國際化成為中國品牌的新標(biāo)簽。與此同時，中國企業(yè)也正經(jīng)歷著傳統(tǒng)的“產(chǎn)品出海”模式向“品牌出海”模式的轉(zhuǎn)變。分析公司Launchmetrics亞太區(qū)高管直稱：“下一個十年將是中國品牌的十年。”事實(shí)上，這一點(diǎn)也可以從6月21日全球知名品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的《2021年BrandZ最具價(jià)值全球品牌》榜單中窺見“端倪”：在數(shù)量方面，騰訊、華為、海爾等18個中國品牌成功上榜，這使得中國繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家，進(jìn)一步擴(kuò)大了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，在2011年時，中國品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了全球100強(qiáng)品牌價(jià)值的11%，而今天這一比例已經(jīng)上升到了14%，同期歐洲品牌的份額從20%下滑到8%；在價(jià)值方面，去年就在榜上的品牌中有13個實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長，并且有8個實(shí)現(xiàn)了排名提升，全球一共有5個品牌實(shí)現(xiàn)了超過100%的價(jià)值增長，其中4個來自中國。值得注意的是，中國品牌不僅在傳統(tǒng)行業(yè)如消費(fèi)、電子、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域獲得了全球用戶的認(rèn)可，在新興創(chuàng)新行業(yè)也走在了前列。其中最典型的是海爾，海爾通過近年來的布局，已經(jīng)從一個傳統(tǒng)家電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為集智慧家庭、大健康、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等為一體的生態(tài)?；趯ζ放期厔莺秃枌?shí)踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類別，海爾成為唯一被歸類于此的品牌。至今，海爾三度蟬聯(lián)。隨著數(shù)字化時代、萬物互聯(lián)時代的到來，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。從海爾轉(zhuǎn)型的背后，我們能看到全球企業(yè)在新時代面臨的變革挑戰(zhàn)，海爾的表現(xiàn)或許是全球企業(yè)轉(zhuǎn)型信念的一劑“強(qiáng)心針”。
人們對品牌的理解，往往受限于所處的時代環(huán)境。最早的“品牌”更類似于“標(biāo)志”，用于確定產(chǎn)品歸屬；隨著商品貿(mào)易的發(fā)展，“品牌”則代表了質(zhì)量保證，降低了選擇成本。如今品牌選擇已經(jīng)極大豐富，而品牌所擁有的內(nèi)涵也正在不斷擴(kuò)容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶識別、記憶的符號那么簡單。一個重要的變化在于，隨著ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動通訊等基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展，萬物正在變得智能化，而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動，“活”了起來。就像傳統(tǒng)的電視只能接收信號，如今的智能電視可以根據(jù)你的喜好向你推薦內(nèi)容，近年來發(fā)生在電視上的事，未來也將發(fā)生在汽車、洗衣機(jī)、桌椅、跑步機(jī)，甚至一磚一瓦之中。從品牌的角度來看，這就意味著企業(yè)可以通過大量被激活的物聯(lián)網(wǎng)用戶觸點(diǎn)進(jìn)行用戶溝通，而用戶的個性化需求也可以基于場景組合的整體思路得到滿足。在場景體驗(yàn)極大擴(kuò)充的背后，是品牌形態(tài)發(fā)生的相應(yīng)迭代升級，不同行業(yè)的不同企業(yè)終將走到一起，“生態(tài)品牌”的理念也應(yīng)運(yùn)而生。智能化的萬物，給品牌帶來了更多與用戶溝通的機(jī)會，這也是物聯(lián)網(wǎng)時代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態(tài)品牌”，其重要特征便是能夠布局并抓住物聯(lián)網(wǎng)紅利，圍繞用戶個體打造一貫式體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對“生態(tài)品牌”的共識，在于實(shí)現(xiàn)多方共贏、持續(xù)迭代用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)社會整體價(jià)值的長期提升。這些特征顯然都與過去單一視角的品牌觀大不相同，也或?qū)⒊蔀槲磥砣f物互聯(lián)時代的新品牌范式。當(dāng)大時代潮涌風(fēng)起，敢于向過去的自己宣戰(zhàn)，就成為品牌經(jīng)營者的必修課。