2021-11-04 09:12:23
定位理論的基本點解析
1.“定位理論”的主要觀點
① 新時代的商業(yè)不是競爭而是戰(zhàn)爭。
定位不是游戲，而是競爭，目的是讓消費者在眾多品牌中選擇你，進(jìn)而淘汰其他品牌。
② 商業(yè)競爭的終級戰(zhàn)場在消費者心智。
我們知道，“得民心者得天下”，商業(yè)也是如此，“得消費者心智得天下”。消費者的心智決定著消費決策，把握消費者心智，才能解決商業(yè)的根本問題。占據(jù)消費者心智是定位理論的基石，不可動搖。
③ 商業(yè)的基本單位不是企業(yè)而是品牌。
消費者在購買時，關(guān)心的是產(chǎn)品品牌，不是品牌背后的公司，所以商業(yè)競爭的基本是品牌。
④ 品牌不是形象，而是品類及其特性的代表。
我們會經(jīng)常提到品牌形象，但是品牌不是形象，品牌首先是名字。名字之所以能夠植入消費者的心智，是因為品牌在消費者心智中代表著某個品類或品類的某個特性。
品牌及其特性用來滿足消費者的需求，品類則是對需求的翻譯。當(dāng)消費者有購買某品類的需求時，能夠想到某個品牌，這個品牌就代表了該品類。這就是品牌的基本涵義。
以上就是定位理論最主要的觀點，是支撐定位理論的幾大基石。
2.“定位”的終極目標(biāo)
商業(yè)競爭的主體是品牌，商業(yè)的終級戰(zhàn)場是顧客心智。
競爭是品牌的競爭，也是品牌背后的企業(yè)在競爭；但是在消費者這端，競爭的主體是品牌。定位，就是讓品牌占領(lǐng)消費者心智，在消費者心里做第一，做品類第一或者特性的第一。再濃縮一下，就是要“做老大”。
3.定位重構(gòu)營銷
定位指導(dǎo)下的營銷，是以打造品牌為中心，以占領(lǐng)顧客心智為中心的營銷。
① 占據(jù)心智
傳統(tǒng)的營銷是以創(chuàng)造利潤為中心，而定位則認(rèn)為首先要占據(jù)顧客心智。消費者一旦對品牌建立了觀念，就很難再主動改變，這就是定位意義下的營銷。
② 重視認(rèn)知成果
定位指導(dǎo)下的營銷對成果的界定不同。傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為成果就是銷售額和利潤，是短期的界定；而定位理論則是將構(gòu)建“好的認(rèn)知”作為成果，即便當(dāng)下沒有形成立刻購買，只要讓品牌在消費者心智中建立了優(yōu)勢認(rèn)知，企業(yè)就算是取得了成果。一旦獲得了這個成果，銷售額和利潤必然會隨之而來。
③ 著眼長遠(yuǎn)
想要著眼長遠(yuǎn)，就要建立品牌的護(hù)城河，消費者對品牌有“好的認(rèn)知”，才能讓品牌長勝不衰。
4.定位重構(gòu)戰(zhàn)略
用定位統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營和外部營銷就要保持一致性。
內(nèi)部運(yùn)營解決供應(yīng)端的問題，外部營銷解決獲客的問題，用定位去統(tǒng)領(lǐng)供應(yīng)效率和營銷效率。而想要提高效率，就要把握定位式經(jīng)營的基本原則：不符合定位的不做，符合定位的要多做；不符合定位的絕不說，符合定位的要多說。
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