品類是品牌的基礎(chǔ)，是品牌通向成功的鋼鐵階梯。從原有品類中突出的是品
類和品牌的綜合思維。
轉(zhuǎn)換賽道，可能是不為很多人關(guān)注的營銷哲學(xué)。可口可樂從藥房里的保健品轉(zhuǎn)換到飲料、東阿阿膠從補血品類轉(zhuǎn)換到滋補、涼茶從解決上火的藥飲轉(zhuǎn)換到解決上火焦慮的飲料等等，都是跳出了品類思考的局限。
如果顧客不喜歡你的產(chǎn)品，一個很重要的辦法就是轉(zhuǎn)換歸類：
我們在選擇一個產(chǎn)品的時候，往往不僅僅是因為它的本身的使用價值，還會看重產(chǎn)品其他的價值屬性。
每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類和價值。
比如蜜餞本是個小得可憐的品類，把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模。
再說星巴克，原本對應(yīng)的價值歸類只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價值轉(zhuǎn)換，成功升級為上班人士裝逼神器這個歸類。
幾十塊一杯的咖啡也并不覺得有多么貴了。
跳出一個維度看常常能發(fā)現(xiàn)新的思路。正如《道德經(jīng)》說，常無欲以觀其妙，有欲以觀其徼。
跳出品類看品類，常常能看到真正的品類機會。
石材行業(yè)協(xié)會投訴簡一的廣告語——“擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷” ——傷害了石材行業(yè)。雙方協(xié)商的結(jié)果是簡一修改了廣告語，變成“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”。
簡一大理石瓷磚的定位準(zhǔn)確、有力，在競爭對手的固有弱點上發(fā)力，對方無法回?fù)?。這是更好的“獨特銷售主張”，不光獨特，還讓對手無力跟隨。特勞特說定位理論來源于“獨特銷售主張”，并且說這個理論以前叫做“獨特銷售主張” 現(xiàn)在叫“定位”。
的確，“獨特銷售主張”和“定位”看起來很像，但是定位提出根據(jù)競爭對手
認(rèn)知中的固有弱點提出獨特銷售主張。注意，弱點和固有弱點是兩個概念，差別很大。還要強調(diào)，是認(rèn)知中的固有弱點，不是產(chǎn)品上的固有弱點。
首先是舍棄和聚焦：聚焦核心業(yè)務(wù)大理石瓷磚，砍掉其它品類，即使是短期盈利的。大理石瓷磚發(fā)展初期，引起了模仿，出現(xiàn)了簡二、簡三等品牌。甚至行業(yè)大佬也表示要學(xué)習(xí)創(chuàng)新，上馬了大理石瓷磚項目。
但是模仿者并沒有跟上簡一的腳步，因為模仿者只是把大理石瓷磚當(dāng)做一個補充品類，做不到舍棄和聚焦。
其次是在時間窗口內(nèi)進行飽和攻擊，以最快的速度占據(jù)心智。
定位理論認(rèn)為認(rèn)知大于事實，足夠的營銷費用是打贏心智戰(zhàn)爭的重要部分。特勞特說，上帝站在戰(zhàn)場上人數(shù)多的那一方。有傳播勝無傳播，有定位勝無定位。
《商業(yè)評論雜志》的報道：
簡一同時在央視四個頻道投放廣告，另外還在7個機場、90多架飛機、36列高鐵上做廣告，一年投入上億的廣告費。
大部分瓷磚業(yè)的同行都認(rèn)為，瓷磚是耐用消費品，不是快消品，一般消費者一生中可能只有一兩次的機會裝修房子，只有在那時才會注意到瓷磚的廣告，所以，瓷磚行業(yè)很少有人投廣告，即使有少數(shù)投廣告的，廣告語也比較空泛，投了也白投。
李志林的觀點卻不同。他認(rèn)為這其實也是簡一陶瓷創(chuàng)造品牌難得的時間窗口。簡一陶瓷的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后，但是廣告開支幾乎占了全行業(yè)的40%，絕對地一家獨大，大量的廣告投放加上精準(zhǔn)的廣告語，已經(jīng)為簡一贏得了很高的品牌溢價和知名度。
轉(zhuǎn)換品類歸屬，從消費者心智已有認(rèn)知中做差異化表達，最終以完整的
品牌體系與傳播手段送達到目標(biāo)人群中引發(fā)心智意識的認(rèn)同和歸屬。這個才是品類定位的正道，只是搞一些嘩眾取寵的標(biāo)題，做一些新潮的包裝，這些都只是整體戰(zhàn)中的局部戰(zhàn)術(shù)，是外在呈現(xiàn)出的可被感知的動作。背后的思維邏輯與心智歸屬的策略往往是被主觀忽略的。
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