2021-07-26 10:53:26
網(wǎng)紅品牌如何打破短命魔咒
網(wǎng)紅品牌已經(jīng)迅速成長(zhǎng)。 事實(shí)上，每一次流量的革命，都會(huì)帶動(dòng)一批新的網(wǎng)紅品牌。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)早就了新浪、搜狐、百度；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動(dòng)了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現(xiàn)了優(yōu)酷、土豆；從長(zhǎng)視頻到短視頻的變化帶動(dòng)了抖音、快手。 淘寶的崛起帶動(dòng)了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識(shí)地培養(yǎng)自己平臺(tái)上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等。小紅書(shū)的流量輔助了完美日記、元?dú)馍值绕放频某砷L(zhǎng)。 網(wǎng)紅品牌為何如此兇猛，除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完整工業(yè)鏈打下的基礎(chǔ)，從信息傳播角度看，新的流量平臺(tái)的出現(xiàn)和壯大意味著大量的、真實(shí)的、廉價(jià)的流量。
并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛，我們能看到的網(wǎng)紅品牌都是經(jīng)歷了殘酷競(jìng)爭(zhēng)后的勝利者。更多的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。
轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個(gè)：產(chǎn)品問(wèn)題和流量問(wèn)題。對(duì)產(chǎn)品的忽視，本質(zhì)上也是對(duì)流量的過(guò)度重視。所以網(wǎng)紅品牌的問(wèn)題還是流量問(wèn)題。
成也流量，敗也流量。網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開(kāi)店和電視、紙媒廣告獲取流量，網(wǎng)紅品牌的崛起方式則快捷得多。
也正因?yàn)樾路绞降目旖荼憷尯芏嗑W(wǎng)紅品牌患上了流量依賴癥。換個(gè)角度看，網(wǎng)紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源就是流量費(fèi)，網(wǎng)紅品牌的流量困境正是電商平臺(tái)的增長(zhǎng)飛輪。
網(wǎng)紅品牌都有流量，但不一定有品牌。
品牌的標(biāo)準(zhǔn)是能夠自己創(chuàng)造顧客，也就是自帶流量。德魯克認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客，但是如何創(chuàng)造顧客他沒(méi)有提到。我們認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造顧客的方式就是創(chuàng)建品牌。
例如農(nóng)夫山泉放在電商平臺(tái)上，即使不參與競(jìng)價(jià)排名也有顧客搜索她，這就是品牌創(chuàng)建的成功。
流量是觸達(dá)，品牌是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化，觸達(dá)可以靠流量和促銷，但是轉(zhuǎn)化要靠信任。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是：新一代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒(méi)有在線上營(yíng)銷有所表現(xiàn)，很快就會(huì)被視作舊時(shí)代的品牌而被拋棄。
善于搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。
元?dú)馍质紫仍谛〖t書(shū)平臺(tái)上集中投放廣告，正如我們前文所說(shuō)，小紅書(shū)這種新晉平臺(tái)流量費(fèi)用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點(diǎn)市場(chǎng)。
尤其是小紅書(shū)的主要用戶都是年輕女性，她們對(duì)熱量有天然的敵視。主打無(wú)糖的元?dú)馍痔貏e能獲得她們的認(rèn)同。
元?dú)馍值牡诙烤褪寝D(zhuǎn)入直播，和頭部直播大號(hào)合作繼續(xù)推高熱度。線上鋪開(kāi)之后繼續(xù)轉(zhuǎn)入線下，在顧客必經(jīng)的的公寓樓、寫(xiě)字樓空間高頻播放品牌廣告。
品牌首先是產(chǎn)品，不是流量。
網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌，首先要重視產(chǎn)品。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營(yíng)銷火起來(lái)的，她們熟悉這個(gè)路徑，也從這個(gè)路徑獲得了反饋，就會(huì)依賴這個(gè)路徑。
然后忽視產(chǎn)品的價(jià)值。
這是一個(gè)悖論：網(wǎng)紅品牌的成功是話題營(yíng)銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購(gòu)買的是產(chǎn)品。顧客對(duì)網(wǎng)紅品牌有好奇心理，進(jìn)而有嘗試性消費(fèi)，但終究是嘗試性的。
品牌更是認(rèn)知，不只是流量。
品牌的核心是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客能夠在第一時(shí)間想到你。例如完美日記占據(jù)了 "大牌平替" 的位置，讓價(jià)格敏感的顧客先想到她。
品牌的成功和內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈完善是分不開(kāi)的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到你。
只要顧客想到你，就會(huì)主動(dòng)搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。
品牌的核心戰(zhàn)略定位，就是用品牌去關(guān)聯(lián)一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的品類，然后用一個(gè)代表的詞語(yǔ)去進(jìn)行強(qiáng)占領(lǐng)。
品牌=一個(gè)品類=一個(gè)代表詞語(yǔ)=擺脫流量中毒。最終還是回歸品類與產(chǎn)品，這就是網(wǎng)紅品牌的破除短命咒。
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