2021-07-08 10:13:52
新時代商戰(zhàn)，于顧客心智中決勝
品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中占據(jù)的位置，品牌定位就是找到這個位置并占據(jù)
能夠在顧客頭腦中占據(jù)位置的品牌，在商業(yè)競爭中有巨大的好處。我們以餐飲行業(yè)舉例，正常情況下餐飲行業(yè)的房租成本要占到總成本的25%到30%，但是海底撈的房租成本是4%，太二酸菜魚的房租成本是11%。
根本原因是這些品牌在顧客頭腦中占據(jù)了一個位置，海底撈占據(jù)了火鍋這個位置，太二占據(jù)了酸菜魚這個位置。當顧客想到要吃火鍋或者酸菜魚的時候，就會主動去找海底撈和太二。
那么當海底撈和太二開在哪里，哪里就會有顧客找過去。商圈為了這些顧客，就會給海底撈和太二房租減免。換個角度看，商圈經(jīng)營者的盈利邏輯，就是把海底撈、星巴克、太二、肯德基這些自帶流量的品牌招進來，如此就有了流量保證，然后再向其他品牌收費。
不能自帶流量的品牌，平臺就會不斷提高流量費。線上的流量費，就是線下的房租費。電商平臺的大數(shù)據(jù)、人工智能和年薪百萬的工程師，大部分工作就是算計這些不能自帶流量的品牌。
對電商平臺來說，最佳效果就是讓他們賺不到錢（利潤都要轉(zhuǎn)化為流量費用），但是又餓不死。
品牌的關(guān)鍵核心就是在顧客頭腦中占據(jù)一個位置，品牌定位就是找到這個位置。找到這個位置的第一步，就是建立外部思維。
外部思維看起來很簡單，就是從外部顧客的角度看待自己的品牌。但是外部思維又很難，想想你跟家人、同事、顧客溝通的時候，有多少時候能站在對方角度上去？教育孩子的第一步，是能夠像孩子那樣去思考，而不是要求孩子像你這樣來思考，請問多少人能做到？
農(nóng)夫山泉在2021年遭遇了輿論危機，起因是宣傳自己的氣泡水產(chǎn)品原料來自日本福島。對，就是那個傾倒核廢水到大海里的福島。
從企業(yè)內(nèi)部看，品牌想蹭一下日本產(chǎn)品的熱度，完全沒有看到外部顧客的認知狀態(tài)。這就是內(nèi)部思維。
其實在2020年農(nóng)夫山泉上市的時候，我們就認為她已經(jīng)失去了顧客思維，如果上市只是為了錢，那就意味著更大的危機。理由是農(nóng)夫山泉居然推出了一款叫 "炭仌" 的產(chǎn)品。
首先絕大多數(shù)人不認識第二個字，其次這個品牌名很容易跟 "炭疽" 聯(lián)想到一起，而后者是一種烈性傳染病毒。在企業(yè)內(nèi)部，他們都認知這個名字，于是以為外部顧客也會認知，這就是內(nèi)部思維。
正確的做法可以參考農(nóng)夫山泉、王老吉和云南白藥。
農(nóng)夫山泉完美地調(diào)動了這個認知——天然水比純凈水更健康。它在媒體和廣告中都宣稱純凈水太過純凈，不能補充必要的礦物質(zhì)，對成長期的青少年尤其不利。雖然大多數(shù)的礦物質(zhì)是通過食物攝取的，但是顧客頭腦中有這樣的認知。
大多數(shù)時候，顧客購買的是感覺，而非產(chǎn)品本身。這是對外部思維的更深一層的理解。
他們只是在消費那個感覺，而不是真的要做那樣的事。
有人喝不慣茅臺，也有人喝不慣江小白。但是喝不慣茅臺的人會說是自己還不適應(yīng)醬酒的口感，喝不慣江小白的人會說是江小白不好喝。
100塊錢一支的口紅，顧客如果使用之后嘴唇起皮會說是口紅不好，1000塊錢的口紅，她們很可能會懷疑是自己的嘴唇不好。
百事可樂歷史上曾做過盲測實驗，并且通過大范圍的廣告告訴顧客百事可樂更好喝，提升了不少銷量?；使诳蓸芬沧鲞^盲測實驗，實驗結(jié)果也是皇冠可樂比可口可樂更好喝，但是并沒有對銷量提升起到作用。
區(qū)別只在于，百事可樂把盲測結(jié)果轉(zhuǎn)化為了認知，通過廣告告訴顧客。而皇冠可樂沒有。
沿著外部思維，我們再次前進。顧客以品類思考。
火鍋是品類，海底撈是品牌。涼茶是品類，王老吉是品牌。天然水是品類，農(nóng)夫山泉是品牌。經(jīng)濟型SUV是品類，哈弗汽車是品牌。智能手機是品類，iPhone是品牌。
顧客首先意識到的是一個需求，然后會在頭腦中搜索解決方案。這個解決方案在現(xiàn)實世界體現(xiàn)為一個品類，這個品類通常由一個詞語命名，品牌的成功就是占據(jù)這個詞，成為這個品類的代表。
例如顧客餓了，這是需求。然后在頭腦中搜索解決方案，想到了火鍋、川菜、湘菜、酸菜魚、烤魚、漢堡等等，這些解決方案就是品類。占據(jù)了火鍋這個品類的海底撈、占據(jù)了酸菜魚這個品類的太二、占據(jù)了漢堡這個品類的肯德基就會成為顧客的首選。
這就是品牌的終極成功。
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