品牌資產(chǎn)的精神內(nèi)核，是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠為顧客和企業(yè)增加產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)。好的
品牌策劃、 品牌設(shè)計會帶來好的品牌效應(yīng)。
對于顧客來說：品牌可以降低顧客的選擇成本；影響顧客再次購買產(chǎn)品的信心；增加顧客對產(chǎn)品的使用滿意度；而對于企業(yè)來說：品牌資產(chǎn)可以提高營銷計劃的效果，吸引新顧客，奪回老顧客；品牌資產(chǎn)可以讓產(chǎn)品更值錢；品牌資產(chǎn)可以支持產(chǎn)品的價格穩(wěn)定維持在高位。
品牌資產(chǎn)雖然有著諸多好處，但是在實際中，建設(shè)品牌資產(chǎn)是一項長期的任務(wù)，建設(shè)品牌資產(chǎn)時常常面臨著兩大問題：促銷活動和短期業(yè)績。
促銷活動在短期內(nèi)往往會取得較好的銷售情況，對于很多快消品以及汽車等，促銷對銷量的影響是立竿見影的。數(shù)據(jù)顯示，促銷會導(dǎo)致果汁飲料銷量上漲443%，冷凍食品上漲194%，洗衣粉會上漲122%。但是促銷活動門檻低，容易造成打價格戰(zhàn)僵持不下的局面，且在長期對產(chǎn)品的質(zhì)量等會有消極的影響，降低品牌價值。
短期業(yè)績增長可量化考核，而
品牌資產(chǎn)帶來的長遠業(yè)績無法量化，所以品牌資產(chǎn)容易被很多企業(yè)忽視。
品牌資產(chǎn)的四個維度包括：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想。
品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心要素，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性。品牌忠誠度會給企業(yè)帶來的價值有：減少企業(yè)的營銷成本，尋找新顧客的成本比減少老顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的成本低得多；老顧客口碑推薦；讓企業(yè)在銷售中更有話語權(quán)，如貨架擺放等。
品牌忠誠度的一個重要衡量指標(biāo)是顧客對產(chǎn)品的再購行為。
品牌知名度，即顧客在大量品牌中認出或想起某一品牌的能力。知名品牌會給顧客一種熟悉感，降低顧客購買產(chǎn)品時的決策成本；品牌知名度是企業(yè)實力的象征，會讓顧客對企業(yè)的綜合實力及產(chǎn)品的質(zhì)量感到更放心；但是需要注意的是，品牌知名度本身無法創(chuàng)造銷量，企業(yè)在做廣告時需要給顧客提供“購買理由”，也就是產(chǎn)品的實際能帶給顧客的價值。
感知質(zhì)量，是顧客了解某個產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途后，心里對產(chǎn)品或服務(wù)相對于其他同類產(chǎn)品的感受，是一種主觀感受。感知質(zhì)量是顧客決定購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素；感知質(zhì)量為品牌提供高價的依據(jù)；在功能性得到滿足后，具有審美質(zhì)量的產(chǎn)品更能從同質(zhì)化的競爭勝出；人們會尋找與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的信號或指標(biāo)來判斷，如遠高與對手的價格、果汁濃度、洗衣液的泡沫等。
品牌聯(lián)想，是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)，可以幫助品牌實現(xiàn)差異化。品牌聯(lián)想是個很主觀的緯度。
對于企業(yè)來說，如何創(chuàng)建合適的品牌聯(lián)想呢？有以下幾點：
做產(chǎn)品定位前要確定品牌能兌現(xiàn)承諾，和創(chuàng)建的聯(lián)想保持一致；
要了解競爭品牌的聯(lián)想是什么，從而開發(fā)出區(qū)分競品的獨特聯(lián)想；
結(jié)合目標(biāo)市場的情況進行品牌定位，給顧客有說服力的購買理由；
適當(dāng)?shù)慕祪r促銷，如將自家的小樣品作為贈品等；
及時化解品牌可能面臨的各種品牌危機。
0531-58560791
QQ客服
