說(shuō)說(shuō)品牌延伸的事情，最底一層的設(shè)計(jì)公司會(huì)認(rèn)為品牌可以無(wú)限延伸，例如公牛插座做的好，做開(kāi)關(guān)也可以用公牛品牌。稍高一層的咨詢公司會(huì)認(rèn)為所有的產(chǎn)品都要用專家品牌，例如小米的充電寶、智能門鎖、電視、空調(diào)等等都要用單獨(dú)的品牌名。
而事實(shí)上雷軍現(xiàn)在的做法正是我們提倡的：在戰(zhàn)略品類上使用專家品牌（有品商城、天星數(shù)科），在非戰(zhàn)略品類上使用原有品牌（空調(diào)、電動(dòng)牙刷等等）。同時(shí)在傳播中主推戰(zhàn)略品類，對(duì)非戰(zhàn)略品類只做不說(shuō)，目的是不影響消費(fèi)者對(duì)品牌的定位：小米就是智能手機(jī)、有品就是商城、天星就是金融投資。
每個(gè)品牌至少要有三個(gè)產(chǎn)品：引流產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品。
有時(shí)候這三個(gè)產(chǎn)品是分開(kāi)的，如搜狗輸入法是引流產(chǎn)品、搜狗瀏覽器是形象產(chǎn)品、搜狗搜索是盈利產(chǎn)品；有時(shí)候是結(jié)合的，如漢堡是引流產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，可樂(lè)、薯?xiàng)l和地產(chǎn)是盈利產(chǎn)品，小米手機(jī)是引流產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈?zhǔn)怯a(chǎn)品。
引流產(chǎn)品的定位就是引流，導(dǎo)入流量；形象產(chǎn)品的定位就是塑造形象，賦予品牌以高價(jià)值感；盈利產(chǎn)品的定位就是盈利。
農(nóng)夫山泉的形象產(chǎn)品是她的玻璃瓶裝，這款包裝據(jù)說(shuō)獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。但是農(nóng)夫官方說(shuō)這款水只送不賣，因?yàn)樗嬖诘闹饕康牟皇怯撬茉炱放菩蜗蟆?/span>
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾說(shuō)“達(dá)沃斯論壇，人家放的什么水?玻璃瓶水。我們今天放了一瓶塑料瓶水在總理談判桌前，這是我們這個(gè)行業(yè)、制造者的恥辱。”
終于農(nóng)夫把自己的產(chǎn)品擺上了國(guó)家最高會(huì)議的會(huì)場(chǎng)中，也不忘走一波營(yíng)銷推廣，讓消費(fèi)者把2塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉喝出了達(dá)沃斯論壇的感覺(jué)。
方太電器、老板大吸力油煙機(jī)都是定位公司的客戶。
很多人都知道定位公司反對(duì)品牌延伸，但是方太和老板的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、烤箱、洗碗機(jī)等等都是一個(gè)名字。這幾乎成了一些反對(duì)者的實(shí)證：天天說(shuō)不讓品牌延伸，自己服務(wù)的品牌卻在延伸。
如果看懂了面小米的例子，也就能理解方太和老板了。我們以老板品牌舉例：老板只宣傳他的大吸力油煙機(jī)，你在任何傳播中都不會(huì)看到老板的燃?xì)庠睢⒖鞠涞犬a(chǎn)品，就像你也看不到小米的空調(diào)、插座、充電寶出現(xiàn)在雷軍的演講中。
品牌首先是一個(gè)認(rèn)知的概念，我不傳播，你就不知道。有些事可以說(shuō)也可以做（例如華為造芯片），有些事可以做但是不能說(shuō)（例如小米、老板、方太的延伸產(chǎn)品）。
老板電器靠大吸力油煙機(jī)建立品牌，導(dǎo)入流量。顧客買了吸油煙機(jī)之后，順便也會(huì)買其他的產(chǎn)品。
美的電器雖然覆蓋了整個(gè)白電品類，但是她重點(diǎn)宣傳的一直是空調(diào)。而且美的專注變頻空調(diào)，主動(dòng)停產(chǎn)非變頻空調(diào)，這樣的好處首先是聚焦了內(nèi)部資源，其次是成為了變頻空調(diào)的專家品牌。
美的品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，讓她的整個(gè)白電品類都上了一個(gè)臺(tái)階。像電風(fēng)扇、熱水器、榨汁機(jī)這樣的小家電，不值得啟動(dòng)專家品牌，但是也存在品牌需求。這個(gè)時(shí)候美的的品牌背書(shū)價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
空調(diào)是美的電器的流量產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。三者合一的情況也是存在的，蘋果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)、特斯拉汽車都是這樣。
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