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質(zhì)量和品牌的關(guān)系我用人的左右腦來做比喻。這種關(guān)系既包括理性的邏輯，也包括感性的藝術(shù)。
企業(yè)如人。企業(yè)左腦是質(zhì)量大腦，企業(yè)右腦是品牌大腦。唯有全腦協(xié)同共進(jìn)，企業(yè)才能走向卓越。20年前，在提出這個概念時，中國企業(yè)的管理層幾乎無人知曉概念代表什么；企業(yè)高層團(tuán)隊普遍將品牌理解為產(chǎn)品的一件漂亮外衣；企業(yè)中層的研發(fā)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量部的人則認(rèn)為市場上的隆隆炮聲與他們無關(guān)；而戰(zhàn)略規(guī)劃部、銷售部、市場部、傳播部的人認(rèn)為品牌管理理論屬于無事生非。
長期以來，企業(yè)人將品牌的整體性細(xì)分為營銷、銷售、設(shè)計、包裝、廣告、公關(guān)等具體活動，而使得品牌被想當(dāng)然地認(rèn)為是片段的和不完整的。但我認(rèn)為品牌應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的決策。真正的品牌管理必須是戰(zhàn)略高度、自上而下的全面品牌管理。
多年來，全面品牌管理已成為一些企業(yè)發(fā)展不可缺少的一部分，比如：國家電網(wǎng)、中國石化、海爾集團(tuán)、南方電網(wǎng)、中國建筑、青島啤酒、中國電建集團(tuán)、陜鼓動力、常熟開關(guān)、江鈴汽車、北大縱橫、漢莎航空、江淮汽車、航天科工等。
像海爾集團(tuán)，內(nèi)部成立了品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)——品牌管理委員會，這個部門將更好地對品牌未來進(jìn)行頂層設(shè)計。集團(tuán)通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌定位，合理規(guī)劃其多層次品牌架構(gòu)，設(shè)計鮮明獨(dú)特的品牌識別體系，并實施包括社會責(zé)任營銷等手段在內(nèi)的一系列立體傳播來針對受眾群體塑造其品牌形象。
在大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是制造業(yè)企業(yè)中，品牌已經(jīng)成為口頭禪，但其實“品牌”這個詞在它們中只會較多地出現(xiàn)在兩個場合：高管會議和傳播部門會議中。開完會議之后，營銷依舊是營銷，財務(wù)依舊是財務(wù)，制造依舊是制造，物流依舊是物流，各自為政，各司其職，品牌卻不知去向。國際上優(yōu)秀的企業(yè)，不但在管理上存在高深的秘訣，更重要的是它們不約而同地選擇了將品牌作為企業(yè)核心戰(zhàn)略。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展可以分為以下三個層次：
第一個層次，銷售是目標(biāo)，營銷是手段。
那些初創(chuàng)企業(yè)、求生存謀發(fā)展的企業(yè)、急于擴(kuò)大市場份額的企業(yè)處于這個層次。絕大部分中國企業(yè)都處于該層次。通過營銷獲得生存是這個層次企業(yè)的目標(biāo)，在這個層次，這些企業(yè)所理解的“品牌”其實是“品牌營銷”。
第二個層次，品牌是目標(biāo)，營銷是手段。
規(guī)模較大的企業(yè)、具備一定的競爭優(yōu)勢的企業(yè)處于這個層次。現(xiàn)在中國有相當(dāng)一部分企業(yè)處于這個層次。該層次的企業(yè)已經(jīng)解決了生存問題，正向著長期穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)邁進(jìn)，因此會認(rèn)真考慮“品牌”問題。在這個層次上，這些企業(yè)所理解的“品牌”是“品牌戰(zhàn)略”，是它們企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分。
第三個層次，品牌是目標(biāo)，品牌也是手段。
處于成熟期的中國企業(yè)相對較少，該層次企業(yè)已經(jīng)經(jīng)營多年，聲譽(yù)、產(chǎn)品、客戶、銷售渠道都比較成熟，會認(rèn)真思考品牌而不僅僅是企業(yè)的定義、范疇、發(fā)展。此時的“品牌”是“品牌資產(chǎn)”，是它們企業(yè)中最寶貴的資產(chǎn)。全面品牌管理正是第三個階段。
