2021-02-23 09:46:34
文旅策劃的6個運營思維
由市場出發(fā)、而非習慣上的從資源與文化入手，展開創(chuàng)意，實施策劃，并由此延伸出旅游規(guī)劃的“四點論”。所謂“四點論”，即：資源立足點、市場訴求點、文化創(chuàng)意點和產品落腳點。可解釋為：旅游規(guī)劃是建立在市場基礎上的資源與文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化的過程。
產品策劃是文旅項目策劃中的核心環(huán)節(jié)。它向上承接主題，是旅游項目文化主題的具體化；往下連接建設活動和消費者，是游客最直觀能感受到、參與其中的體驗活動。
再吸引眼球的策劃文案，如果無法落實到具體產品上，都不過是一紙空談罷了。如何讓產品策劃接地氣、有可行性？本文從“運營導向”切入，總結了6個可操作性的運營思維。
所謂運營，就是要對過程進行計劃、組織、實施和控制。它首先是一個動態(tài)的過程，其次是“時、地、人、事、物”等多要素的組織統籌。具有運營思維的策劃，意味著在策劃階段，就要將項目整個動態(tài)過程和多要素納入考慮范圍內。結合策劃工作經驗，筆者認為要做到具有運營思維的文旅策劃，關鍵在于想明白“5W1H”：
WHY：為何而做？
WHO：為誰而做？
WHAT：何種體驗？
WHERE：位于何處？
WHEN：何時去做？
HOW：怎么做？
一
WHY，為何而做
很多策劃者、創(chuàng)意人在做策劃時，最感興趣的是如何讓產品更有趣、更有創(chuàng)意，卻很少思考背后“為什么”，也就是這些產品的目的。
我卻認為，“為什么”是文旅產品策劃的首要問題。產品，之所以稱之為產品，是要面向市場、解決問題的。
具體要解決什么問題呢？從文旅項目運營來看，可以概況為五個方面：曝光、引流、服務、盈利、社會效益。
不同目的決定不同打法，也決定不同的產出效益。
比如景區(qū)內的演藝，往往難以自負盈虧，它更多是讓游客留下來過夜，帶動住宿和餐飲等二次消費，所以演藝的主要目的是引流，而不是盈利。
又比如農電商產業(yè)園，它當然能夠創(chuàng)造一定利潤，但在整個景區(qū)收入中只占皮毛，它最重要的目的是創(chuàng)造社會效益，符合政策導向，為三農問題提供創(chuàng)新解決方案。
在策劃文旅產品時，特別是像特色小鎮(zhèn)這類復合型項目，首要的不是單個產品有多亮眼，而是產品組合。只有兼顧以上五個方面，文旅產品體系才是完整的、效益最大化的。
二
WHO，為誰而做
如今旅游業(yè)正在從門票觀光向休閑體驗轉型，消費者的需求日益?zhèn)€性化；另一方面，旅游市場競爭日益激烈，項目周邊區(qū)域內難免會遇到同類型的競爭者。此時，前期深入的市場調研和精準的客群定位變得越來越重要。
是大眾觀光還是小眾度假？是面向老人還是兒童？是針對親子家庭還是商務人士？只有想明白未來的目標客群是誰，才能構思出具有市場競爭力的產品。
道理很簡單，但淺顯的道理也往往容易被忽略。我們在特色小鎮(zhèn)拓展項目時就在客群定位上走過一次彎路。項目位于緊鄰二線城市的四線城市，周邊文旅產品林立，其中不乏優(yōu)質創(chuàng)新的項目；相比之下，項目資源稟賦相對不足，如何在區(qū)域復雜競爭格局中突圍是個關鍵性的難題。
但由于一開始沒想清楚“為誰而做”，項目定位多輪搖擺，概念規(guī)劃也反復修改，浪費了不少人力和時間。最后在詳盡的市場調研后，明確了“都市微度假目的地”定位，聚焦本地市場，特別是家庭客群，產品體系和規(guī)劃方案才穩(wěn)定下來。在策劃階段，越是面對復雜的市場環(huán)境，市場調研和客群研究就越要宜早不宜晚。
三
WHAT，何種體驗
WHAT這一點，我選擇談“體驗”，而不是“功能”或者“內容”，是因為當我們以運營角度去策劃產品時，不能僅僅停留在功能、內容層面，而要從消費者的角度，找到吸引他們千辛萬苦來到此地、甚至再來一次的理由。
項目為游客提供哪種非比尋常的體驗？是夢境般的環(huán)境？沉浸式的感官快感？有趣刺激的冒險？學習知識的愉悅？還是身心的放松療愈？這些獨一無二的體驗，正是產品吸引力的關鍵。
項目帶給游客最主要、整體的感受，我們稱之為“主題”。
一個文旅項目內的體驗應該是相對一致的，不同產品之間要協同合作，營造出相似的感受，來強化項目的主題。
因此，一切產品都必須緊扣核心主題。偏離核心主題的產品，只會讓項目變成大雜燴，不倫不類。
到具體產品策劃時，要在尊重主題的基礎上，對主題進行延展、深化，構建自己獨特的體驗和價值。
迪士尼在策劃游玩項目的時候，都會首先構思一個“至高理念”（high concept idea），即用一句精簡、易懂、具象的話來概括帶給顧客的感受，比如“在月亮上騎自行車”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飛翔”等等。這句話將成為整個游玩項目功能和內容設計的核心。如果這句話能勾起顧客的好奇心和興趣，那產品策劃就成功了一半。
所以當在構思產品內容和功能之前，首先問問，你希望這個產品帶給顧客什么感受？
四
WHERE，位于何處
每個文旅產品都要占據一定空間、分布在具體的地理空間中。我們之所以要思考WHERE，關鍵卻不在于項目的絕對位置、或所需的空間規(guī)模，而是項目和周邊的關系。很多時候，地理區(qū)位決定了產品能否成立、能否有延展、在多大程度上能與其他產品產生互動。
比如，項目的制高點往往是一流的觀景點，可以與餐廳、咖啡館、酒店、觀景臺等功能相結合，將景觀優(yōu)勢轉化為可以消費的產品。
又比如，上海迪士尼的加勒比海盜園區(qū)內，設計者將室內漂流項目和主題餐廳并置在一起，游客在用餐的時候，能夠目睹漂流內“沉落寶藏”的戰(zhàn)場，還能和船上游客相互打招呼，給人留下深刻印象。
所以，特色小鎮(zhèn)的策劃、規(guī)劃往往是同步進行、相互反饋，在前期階段就把產品落位到空間上，再用空間規(guī)劃反過來去驗證產品策劃的合理性。
五
WHEN，何時去做
文旅項目，特別是特色小鎮(zhèn)這種大規(guī)模項目，往往是分期供地，開發(fā)周期長，因此產品策劃階段要高度重視開發(fā)時序。
一方面，從文旅產品的的運營規(guī)律出發(fā)，合理安排項目開發(fā)的節(jié)奏，如初期引爆導流、后期持續(xù)升級、資金持續(xù)滾動運作等等。
另一方面，還要考慮土地供應的節(jié)奏。要在概念規(guī)劃的基礎上，按照用地供應時序，去校核產品的開發(fā)時序，每一個階段的產品體系，看能否滿足不同階段的開發(fā)要求。
這從另一個側面說明了策劃和規(guī)劃同步推進的重要性。
六
HOW，怎么做
像特色小鎮(zhèn)這種大型文旅項目，一家開發(fā)商往往難以憑一己之力完成，需要大規(guī)模的廣泛合作。作為文旅項目的開發(fā)商、操盤手，應該致力于成為開放共贏的平臺，讓不同專業(yè)者參與進來，而不是面面俱到、親力親為（就算想，也幾乎不可能）。
這就需要在策劃階段，考慮清楚哪些產品自己可以做，哪些需要引入合作方，又需要引入哪些合作方。
無論是自己做，還是找合作方，都要讓運營團隊提前介入到策劃過程中，讓他們來協助優(yōu)化豐富產品的內容和建設要點。必要時還要針對運營團隊的產品和訴求，反過來調整產品定位及功能。因為，未來的文旅業(yè)態(tài)必然是生態(tài)圈式的，以連接、共享、共贏為特征。
要做具有運營思維的文旅產品策劃，說難也難，說不難也不難。
說不難，是很多經驗和工作方法都是現成的，例如前期市場調研、策劃規(guī)劃同步推進、考慮時序安排、搭建產業(yè)資源庫等，并沒有多神秘、多高科技。
說難，是它需要放棄一些投機取巧、置身事外的做法，從實際出發(fā)，以問題為導向，踏踏實實地做好市場調研、規(guī)劃設計、開發(fā)謀劃，一個一個產品反復推敲；還要舍得花時間花精力讓開發(fā)、產業(yè)、運營、規(guī)劃等多團隊充分溝通協調，做到集思廣益、開放合作、共謀發(fā)展。
這一切都是為了把事兒做好。
說到底，所謂“運營思維”，不就是“準備真刀真槍地干”嘛。
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