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可以說(shuō)，品牌塑造源自于對(duì)人的形塑。讓一件商品或服務(wù)，不只是單純的交付過(guò)程，更是一種意象情感。

這種情感是無(wú)形，難以察覺(jué)，但卻也會(huì)因個(gè)人的價(jià)值、偏好與喜好來(lái)做出感性判斷。換句話(huà)說(shuō)，它是一種情緒觸發(fā)的因子。

《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》就解析一件品牌人格化中需要五項(xiàng)關(guān)鍵因素，包含：

主張、個(gè)性、語(yǔ)氣、良知、故事

其中，主張與個(gè)性是一個(gè)品牌的核心根本，如同企業(yè)的核心價(jià)值，這兩者都是不會(huì)隨著時(shí)間而有所轉(zhuǎn)變，因?yàn)槟蔷褪悄銚屨既藗儍?nèi)心中的定位點(diǎn)。

另外，除了找出靈魂的核心，怎么溝通，如何溝通，或者說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)造有效的雙向溝通??，真正能夠打動(dòng)人心的，不僅僅是我們說(shuō)，你要如何拉近對(duì)方，成為故事中的一份子。

01主張

品牌主張，就如同你問(wèn)你自己「你活在這世上的理由是什么？」或是「你生活的意義主張是什么？」

它是一種從核心出發(fā)，分析，找出存在的價(jià)值，即便是一塊石頭，只要賦予它不同的意義，以會(huì)產(chǎn)生它存在的價(jià)值，進(jìn)一步成為網(wǎng)絡(luò)中的一環(huán)。

就以品牌主張來(lái)說(shuō)，apple的品牌主張，就可以清晰地感受到品牌所傳遞出簡(jiǎn)單、清晰的意念，就連長(zhǎng)者與孩童都能立即上手，如同你生命中的一部分。

品牌主張并非是品牌標(biāo)語(yǔ)，品牌標(biāo)語(yǔ)是延伸品牌主張的一環(huán)，而對(duì)于品牌標(biāo)語(yǔ)的出現(xiàn)，他是為了拉近與用戶(hù)間的距離，或者說(shuō)是為了強(qiáng)化在用戶(hù)心中的認(rèn)知感。

兩者最大的差別在于，主張是種敘說(shuō)，找到最高精神點(diǎn)；標(biāo)語(yǔ)則是連結(jié)人與精神間的行動(dòng)指標(biāo)。

02個(gè)性

品牌個(gè)性可以從兩的層面來(lái)挖掘：其一，品牌主張；其二，用戶(hù)關(guān)系。

針對(duì)品牌主張所衍生出來(lái)的品牌個(gè)性，是一種一貫性的發(fā)展，并不沒(méi)有什么絕對(duì)好與壞的個(gè)性，而是真真實(shí)實(shí)的從品牌主張延伸后的一種連結(jié)。

例如，一個(gè)人相信什么，或是知道自己為何存在的價(jià)值時(shí)，那是一種主張，但通過(guò)什么樣的個(gè)性來(lái)達(dá)到這種主張，就沒(méi)有絕對(duì)的好或壞，而在于說(shuō)創(chuàng)造品牌者自身的希望用什么個(gè)性來(lái)打造出它的品牌主張。

另一方面，品牌個(gè)性可以從用戶(hù)關(guān)系來(lái)看，假設(shè)今天你的用戶(hù)是沉穩(wěn)、高貴與消費(fèi)力強(qiáng)，這時(shí)你的品牌個(gè)性就需要找到與此相符合的連結(jié)感。如果以反差極大的品牌個(gè)性來(lái)搭配，雖說(shuō)不全然都會(huì)失效，有時(shí)反而是述說(shuō)出潛在的個(gè)性，但絕大部分是難以與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴感。用戶(hù)本身是看到相同的品牌個(gè)性才會(huì)聚在一起，因?yàn)樗谶@些品牌個(gè)性里看到了自己。

03精神核心

前兩者所提到「主張」和「?jìng)€(gè)性」都代表著品牌的核心價(jià)值，換句話(huà)說(shuō)，他能夠清晰的表現(xiàn)出一個(gè)人的樣貌。對(duì)于品牌的建構(gòu)者來(lái)說(shuō)，如何打造，如何實(shí)際的落地，找出品牌人格化。

就需要另一項(xiàng)元素，那就是「故事」。

故事的定義，并非是講述一家企業(yè)或者是創(chuàng)辦人的歷史，而是著眼于開(kāi)創(chuàng)這品牌的契機(jī)是什么？這種契機(jī)，不是普通常見(jiàn)的使用需求，是一種情境背景下，為了達(dá)到某種信念，所衍伸出來(lái)的精神指標(biāo)。為了達(dá)到這樣的精神指標(biāo)，就需要藉由這產(chǎn)品或是服務(wù)來(lái)落實(shí)精神。

《先問(wèn)，為什么》作者也提到黃金圈的概念，當(dāng)你要傳遞一項(xiàng)商品時(shí)，你溝通的順序會(huì)決定聽(tīng)眾的感覺(jué)。

從人類(lèi)心理學(xué)來(lái)看，人是一種非理性生物，一但你無(wú)法觸動(dòng)到用戶(hù)心中的痛點(diǎn)，也就是為什么我要買(mǎi)的潛在性需求，你就難以打造剛性需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

所以，故事本身不僅僅是在傳遞我們?cè)谧鍪裁?，更重要的是，我們所追求的是什么？我們代表什么？以及我們要前往哪里?/span>

如同團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，你的使命與責(zé)任，是讓人們看到他所未曾看到的可能性，即便路途朦朧不清，你也要能夠堅(jiān)守我們共通的信念，一但失去了這個(gè)信念，團(tuán)隊(duì)不在是團(tuán)隊(duì)，僅僅只是一群人為了做事情而聚集在一起而已。

你無(wú)法知道什么信念所創(chuàng)造出來(lái)的故事是最能夠打動(dòng)人心的，但是，有一點(diǎn)是肯定的，你是否相信你的信念，當(dāng)你愈相信，故事所傳遞出來(lái)的細(xì)節(jié)、情境、感動(dòng)與觸發(fā)的情感，會(huì)帶著你一次又一次讓你回歸到最初的初衷。

品牌的形塑，有些地方是需要堅(jiān)守，有些地方是需要共同創(chuàng)作，與此同時(shí)，還有一項(xiàng)關(guān)鍵元素，那就是「時(shí)間」。短暫的品牌塑造，沒(méi)有內(nèi)容或者是深厚的底蘊(yùn)，很容易被用戶(hù)看出你的底牌。相對(duì)，即便是百年品牌，還是會(huì)被用戶(hù)給拋棄。在這之間你怎么知道什么該堅(jiān)守，什么必須不斷轉(zhuǎn)變，就是品牌塑造的根本精神。如同品牌標(biāo)語(yǔ)可以轉(zhuǎn)變，但是品牌精神卻是無(wú)可替代。又或者說(shuō)，當(dāng)你真正把品牌人格塑造出來(lái)后，某些程度來(lái)看，你也已經(jīng)失去對(duì)品牌的控制，因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為人們生命中的一環(huán)。