2021-01-31 12:36:24
品牌營銷七步方法（上）
品牌，一直以來都是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素，特別是如今信息爆炸的時(shí)代，品牌更是一個(gè)良好的載體，可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中建立一個(gè)有效區(qū)隔，從而使流量可以源源不斷流入。因此越來越多的中國企業(yè)開始重視品牌。然而，由于認(rèn)知的局限，許多企業(yè)還停留在品牌就是做個(gè)視覺、做些廣告、發(fā)些新聞的層面，而且認(rèn)為只有企業(yè)到了一定規(guī)模才需要做品牌，前期應(yīng)該先做營銷。真格基金對(duì)68家初創(chuàng)公司的調(diào)查表明，只有7%的企業(yè)擁有品牌部。其實(shí)，品牌和營銷從來都不是彼此獨(dú)立的關(guān)系，品牌正是營銷歷史發(fā)展的高級(jí)階段（營銷歷經(jīng)的4個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、共創(chuàng)導(dǎo)向）。因此，企業(yè)應(yīng)該從創(chuàng)立之初起，就從內(nèi)到外、從上到下共同努力，進(jìn)行點(diǎn)-線-面系統(tǒng)化的品牌營銷。
總結(jié)起來，系統(tǒng)化的品牌營銷工作應(yīng)該從戰(zhàn)略定位、形象體系、傳播體系、體驗(yàn)體系、架構(gòu)關(guān)系、價(jià)值體系、管理體系7個(gè)方面展開。而其中最核心的是戰(zhàn)略定位，因?yàn)閼?zhàn)略定位是品牌整體后續(xù)工作的目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)，決定品牌的靈魂。
品牌戰(zhàn)略定位
作為品牌工作的核心，品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)該是基于大量的市場(chǎng)調(diào)研分析決定的。
從調(diào)研分析的內(nèi)容來看，應(yīng)包括宏觀環(huán)境、行業(yè)，競爭對(duì)手，核心用戶及潛在消費(fèi)者以及組織本身的多重角度分析。宏觀環(huán)境指政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境；行業(yè)指供應(yīng)商、購買者、潛在競爭者、已有競爭者、替代品等；競爭對(duì)手分析主要從品牌定位和產(chǎn)品定位、營銷/推廣渠道、產(chǎn)品品牌和營銷亮點(diǎn)設(shè)計(jì)、用戶口碑評(píng)價(jià)/銷售情況等方面展開；最重要的核心用戶和潛在消費(fèi)者的分析，則需要從用戶年齡、職業(yè)、所在區(qū)域、購買特點(diǎn)等社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為多維度展開，從而形成用戶畫像。這些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP細(xì)分市場(chǎng)定位等模型來完成。
就研究方法來看，應(yīng)該結(jié)合定性研究和定量研究。定性研究通過觀察、訪談、資料研究等方式，開放性地了解真實(shí)情況，然后進(jìn)行歸納研究，通過推理總結(jié)答案，生成假設(shè)，為定量調(diào)研做鋪墊。之后，通過自己或借助第三方力量，進(jìn)行定量研究，來驗(yàn)證假設(shè)。
通過以上方式方法制定品牌戰(zhàn)略后，還需要隨著市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展變化，不斷調(diào)整優(yōu)化，要定期（如每年）對(duì)原有戰(zhàn)略及基于原有戰(zhàn)略制定的戰(zhàn)術(shù)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，從而為戰(zhàn)略優(yōu)化提供參考。
品牌形象體系
品牌戰(zhàn)略定位確定后，就要建立品牌形象體系，也就是品牌識(shí)別系統(tǒng)。完整的形象體系應(yīng)該包含三層：理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別。其中理念識(shí)別包含品牌人格，使命、愿景、價(jià)值觀，名稱、slogan等；行為識(shí)別除了企業(yè)自身的外表、舉止和溝通，還包含合作伙伴，如代理商的外表、舉止和溝通；視覺識(shí)別除了Logo、名片、文件袋，還包含前臺(tái)門面、員工制服、產(chǎn)品App界面、公司內(nèi)部裝飾等。而這三層中的每個(gè)部分，都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，因此都應(yīng)該是結(jié)合一定的方法論經(jīng)過充分思考討論得出的，而不是拍腦袋的產(chǎn)物。
以最重要的理念識(shí)別層面為例。使命、愿景、價(jià)值觀，首先要明確其定義：使命是找企業(yè)存在的意義，愿景是確定企業(yè)要達(dá)成的目標(biāo)，價(jià)值觀是通過一致的思想準(zhǔn)則來控制集體成員的行為，三者對(duì)對(duì)保證企業(yè)發(fā)展方向、達(dá)成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、凝聚團(tuán)隊(duì)士氣起著極其重要的作用，企業(yè)應(yīng)發(fā)自內(nèi)心的提出并身形一致的踐行這些理念，否則只能形同虛設(shè)。品牌名稱，絕不是簡單的文字選擇，而要符合戰(zhàn)略定位、可以被合法注冊(cè)、少用生字冷僻字，善于聯(lián)想，暗示產(chǎn)品屬性，預(yù)埋發(fā)展管線，考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，避免資源浪費(fèi)等原則，從而才能降低識(shí)別成本、傳播成本和使用成本。Slogan，同樣應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、用戶洞察三個(gè)方面作深入思考做到“易讀、易懂、易記”。品牌故事，必須是真實(shí)的、強(qiáng)化品牌定位的、情節(jié)生動(dòng)感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事應(yīng)該只有一個(gè)，深入展現(xiàn)并傳播一個(gè)品牌故事，才有利于建立品牌認(rèn)知。
品牌傳播體系
品牌傳播，目的是讓人們對(duì)品牌形成認(rèn)知、改變認(rèn)知，重塑認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生好感，形成偏好忠誠。通俗來說，就是讓消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生，讓不知道的產(chǎn)生向往，不喜歡的扭轉(zhuǎn)偏見，已購買的形成忠誠。
從實(shí)施角度來說，應(yīng)該從 “心、技、體”三個(gè)角度入手。“心”即洞察消費(fèi)者心聲，發(fā)現(xiàn)他們的“心靈觸點(diǎn)”，這就需要在軟文、廣告、視頻等內(nèi)容策劃上使消費(fèi)者能產(chǎn)生情感共鳴，并且所有內(nèi)容要圍繞品牌理念做到風(fēng)格一致。“技”即各類媒體渠道。既包括新媒體如微信、微博，也包括傳統(tǒng)媒體如電視、雜志，還有線下渠道，如實(shí)體店鋪、海報(bào)、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“聯(lián)合作戰(zhàn)”的結(jié)果，所以需要學(xué)會(huì)了解各類媒體的適用特點(diǎn)。“體”是消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，也就是整個(gè)傳播過程要盡量使客戶參與體驗(yàn)，擁有體驗(yàn)感，這樣才越容易打動(dòng)消費(fèi)者。
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