品牌策劃的核心：找準(zhǔn)方向、用對(duì)方法；
品牌策劃的核心就在于幫助品牌找準(zhǔn)方向，然后圍繞戰(zhàn)略方向，進(jìn)行系統(tǒng)化配稱，進(jìn)而將戰(zhàn)略方向植入到消費(fèi)者心智中。如王老吉淡化藥用涼茶認(rèn)知，將品牌定位成怕上火飲料，在渠道布局、大傳播、人群選擇、品牌創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)而讓“王老吉=怕上火飲料“認(rèn)知。
具體如何找準(zhǔn)方向？用對(duì)方法？先談?wù)覝?zhǔn)方向，
策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為可通過(guò)三個(gè)層面進(jìn)行判斷。
一、用戶洞察
用戶洞察的本質(zhì)，找到消費(fèi)者”痛點(diǎn)“”癢點(diǎn)“”爽點(diǎn)“，進(jìn)而根據(jù)提出系統(tǒng)解決方案；在用戶洞察上面主要從
認(rèn)知、行為、需求和感知四個(gè)方面入手。
1.認(rèn)知層面主要洞察消費(fèi)者對(duì)品類和消費(fèi)者的認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知情況，判定品類能否對(duì)品牌形成拉動(dòng)力；
2.在行為層面，主要洞察消費(fèi)者購(gòu)買行為，決策依據(jù)、流程是什么？判斷消費(fèi)者購(gòu)買情況；
3.在需求層面，洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是需要還是想要，到底是滿足功能需求還是心理需求；
4.感知方式，就是判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品類的感知情況，體驗(yàn)情況；
通過(guò)用戶洞察，找到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的需求和痛點(diǎn)，如果這個(gè)痛點(diǎn)尚未解決，品牌方向就可以滿足，如果功能層面已經(jīng)滿足，可從心理層面進(jìn)行突破，找到其爽點(diǎn)和爽點(diǎn)；比如近年來(lái)火熱的椰子水，沒(méi)有從消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品功能點(diǎn)出發(fā)， 而是從時(shí)尚、年輕有調(diào)性的層面入手，進(jìn)而快速搶占高端電解質(zhì)飲料。
二、競(jìng)爭(zhēng)分析
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要分析整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，市場(chǎng)整體格局，有無(wú)形成二元競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)發(fā)展程度，如果市場(chǎng)品類已經(jīng)成熟，則需要品牌需要開(kāi)發(fā)一種新品類；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析后，找到品牌目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，為后期戰(zhàn)略方向抉擇，做準(zhǔn)備；
三、自身基因
發(fā)現(xiàn)品牌已有資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，形成自身差異化優(yōu)勢(shì)；如策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為恒壽山泉水做品牌策劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)其取水源地是1300年客家人的山泉水，泉水涓涓細(xì)流，滋養(yǎng)1300年遷移的客家人；挖掘企業(yè)這一優(yōu)勢(shì)后，將恒壽山定位成客家人的家鄉(xiāng)水，入駐客家餐飲渠道，品牌每一次出現(xiàn)都強(qiáng)化客家人山泉水的認(rèn)知。
通過(guò)以上用戶洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析和自身基因，決定以何種因素作為突破口，每一種方式都能為品牌方向的選擇找到機(jī)會(huì)；同時(shí)在掃描的過(guò)程中，也能判斷選擇何種方向。策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略方向主要有三種：方法；方案和方式；
一、方法
方法更多是一種效用解決方案，更多從產(chǎn)品角度出發(fā)，對(duì)應(yīng)營(yíng)銷理論主要是是瑞夫斯的USP理論，即每一個(gè)廣告都要有個(gè)鮮明的主張；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供；第三個(gè)就是能夠調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買欲望的；比如：M&M氏巧克力；只融在口，不融在手；宣酒：小窖釀造更綿柔；舒膚佳：占據(jù)除菌特性；海飛絲：去頭屑；漢庭：愛(ài)干凈，住漢庭；喜之郎：果凍，我要喜之郎；
二、場(chǎng)景
場(chǎng)景解決方案對(duì)應(yīng)的是定位理論，也就是我們常說(shuō)的成為第一或者唯一。再說(shuō)王老吉的案例，就是為吃火鍋的人群，提供預(yù)防上火的解決方案；還比如英得爾車載冰箱：愛(ài)上自駕游，從一臺(tái)英得爾車載冰箱；舒客牙膏：白天和晚上分開(kāi)刷的男女牙膏的場(chǎng)景；
三、人文
更多強(qiáng)調(diào)一種生活方式、一種價(jià)值觀、一種符號(hào)；如蔦屋書(shū)店；蘋(píng)果手機(jī)：Champion衣服；椰子水、無(wú)印良品、柒牌男裝；逐步淡化產(chǎn)品和方案，而是以價(jià)值觀作為訴求，迎合消費(fèi)者共鳴情感；
品牌通過(guò)以上三種方式，找準(zhǔn)方向，確定企業(yè)未來(lái)持續(xù)一致方向后，接下來(lái)就需要各類手段和措施，去夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；具體方法在策劃?rùn)C(jī)構(gòu)看來(lái)，主要有三步：賣什么：賣給誰(shuí)？如何賣？
一、賣什么？
賣什么就是前面確定的方法、場(chǎng)景和人文，他們分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品功能，消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值觀，具體如何選擇需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀態(tài)，企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者需求的情況；
二、賣給誰(shuí)？
賣給誰(shuí)主要分為目標(biāo)人群和非目標(biāo)人群，目標(biāo)人群就是整個(gè)品類現(xiàn)有的人群，而非目標(biāo)人群就是原先不是品類的消費(fèi)人群，比如策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃”坐著美“美體椅，將按摩椅從原先的老年市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)，跨越不同目標(biāo)人群，獲得新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、怎么賣？
怎么賣就是如何將產(chǎn)品推廣出去，具體包括品牌勢(shì)能&營(yíng)銷組合&精準(zhǔn)傳播，品牌勢(shì)能則強(qiáng)調(diào)借助一種勢(shì)能，將品牌傳播出去；營(yíng)銷組合即產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道設(shè)計(jì)、價(jià)格上進(jìn)行突破，與此同時(shí)，在創(chuàng)意進(jìn)行突破組合；精準(zhǔn)傳播即通過(guò)一系列營(yíng)銷方式，真正將品牌所傳達(dá)的理念進(jìn)行傳播；
上面一文簡(jiǎn)單將找準(zhǔn)方向和找對(duì)方法內(nèi)容闡釋完畢，營(yíng)銷的每一個(gè)部分都是系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)都需要很多系統(tǒng)內(nèi)容填充。
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