2020-11-12 09:35:29
概念營銷的魅力之道
菲利普·科特勒在其經(jīng)典論著《營銷學(xué)導(dǎo)論》中指出，新產(chǎn)品的失敗率高達80%。失敗的新產(chǎn)品各有各的原因，而成功的產(chǎn)品卻有其共同點：新產(chǎn)品“第一大成功因素是獨一無二的優(yōu)秀產(chǎn)品，即質(zhì)量好、特色新、使用價值高的產(chǎn)品。另一個成功的關(guān)鍵因素是：界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品概念，企業(yè)可在開發(fā)之前認真地定義和估價目標市場、產(chǎn)品需求和利益。”
在當(dāng)今眼球經(jīng)濟時代，概念營銷深受品牌商的青睞。概念能夠?qū)⑵放浦袑?a >消費者最重要的資訊個性化、單一化，能夠在最短的時間斂聚到最多的眼球，實現(xiàn)其品牌效益的最大化。概念營銷也是很多中、小型企業(yè)突破發(fā)展瓶頸、奇兵制勝的策略之一，是突圍行業(yè)巨頭所建立的寡頭競爭集團的有力殺手锏。但是現(xiàn)實市場運作中，卻存在著很多概念操作的誤區(qū)和弊端，在此針對概念營銷問題作如下闡述，希望能夠為廣大企業(yè)，特別是中、小型企業(yè)進行概念營銷提供策略依據(jù)。
一、概念營銷對企業(yè)的價值
產(chǎn)品在銷售產(chǎn)品功能價值的同時，更主要的是銷售一種消費情感價值，但是我們還可以發(fā)現(xiàn)其更為重要的一個方面，那就是個性化的力量，同度數(shù)的五糧液和二鍋頭在沒有包裝的情況下可能有很多消費者難于辨清，但是為什么加上包裝之后就能夠?qū)崿F(xiàn)上百倍的價值升值呢？一個原本屬于地域化品牌的寧夏紅，何以在短短的時間內(nèi)博得眾多經(jīng)銷商的青睞呢？這些都可證明白酒品牌個性概念的價值所在，試想白酒品牌如果沒有個性那會是一種什么樣的市場結(jié)果，又如何與消費者進行價值溝通？
概念營銷在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，通過個性化因素的凸現(xiàn)來避免品牌或產(chǎn)品之間的雷同，產(chǎn)生個性化的消費價值。進行概念營銷是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展“點”的突破，進而帶動企業(yè)發(fā)展“面”的整體質(zhì)量提高，以“一俊遮百丑”的競爭實力表現(xiàn)于市場，特別是對于一些中、小型酒類企業(yè)來說，由于受自身競爭實力較弱的現(xiàn)實條件影響，企業(yè)在進行發(fā)展時，很難通過常規(guī)性的經(jīng)營得以規(guī)模化擴張。采用概念營銷就是為企業(yè)尋找一個企業(yè)發(fā)展的杠桿支撐點，為企業(yè)的高度擴張、縮短同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競爭實力差距找到發(fā)展的路徑。
二、概念營銷層次的劃分和比較
1、概念個性突現(xiàn)層次劃分
從概念營銷市場個性突現(xiàn)層次來分析，概念營銷分為品牌、產(chǎn)品和市場三個層次。
①品牌層次概念是從品牌理念的個性訴求出發(fā)，凸現(xiàn)品牌情感或者相關(guān)傳播信息在個性方面的優(yōu)勢，在市場中形成統(tǒng)一的品牌形象價值認可，也可以理解為品牌整體競爭力的塑造。
品牌概念可以分為兩種表現(xiàn)形式：第一種是泛層式的品牌概念表現(xiàn)形式。這種概念適合于各種階層的各個地域的消費，如“難得糊涂——小糊涂仙”、“中國人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”、“感悟智慧人生——品舍得酒”、“中國第一人文酒——成吉思汗酒”等在市場較為有名氣的品牌概念訴求的典范；第二種是地域化或者針對適應(yīng)性的表現(xiàn)形式。這種概念有著較強的目標消費群體適應(yīng)性，通過比較價值優(yōu)勢獲得市場消費價值的提高，如：北京的京酒、濟南的趵突泉、金六福干杯系列以及很多種小型酒類企業(yè)推出的地域化文化品牌等。
②產(chǎn)品層次概念是從產(chǎn)品功能個性訴求出發(fā)，通過對產(chǎn)品本身功能和相關(guān)傳播信息凸現(xiàn)，來增強產(chǎn)品及品牌的整體市場消費價值。如“中國白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一點，健康多一點——寧夏紅枸杞酒”、“真藏實窖——口子窖”以及市面上很多“***五年陳釀”、“**十年陳釀”和奶酒、純凈酒等品牌或者品牌系列產(chǎn)品都屬于產(chǎn)品概念的范疇。中國葡萄酒業(yè)中有史以來最大的爭議——解百納之爭，也是在產(chǎn)品概念上出發(fā)的。
③市場層次的概念則主要集中于區(qū)域市場或者針對市場的個性和文化適應(yīng)上，凸現(xiàn)在目標市場品牌和產(chǎn)品的消費個性適應(yīng)性，進而增強產(chǎn)品的整體消費價值。
市場概念可以分為兩種：第一種是目標消費群體的適應(yīng)性。比如，茅臺推出的個性定制產(chǎn)品、張裕推出的生日酒以及各種限量生產(chǎn)的酒類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過對針對目標市場消費個性的適應(yīng)，突現(xiàn)自己的特殊消費價值，雖然在一定程度上局限了自己的業(yè)務(wù)拓展空間，但是在針對目標消費群體中，他們通過針對性價值服務(wù)的表現(xiàn)，有著其他產(chǎn)品所不能比擬的競爭優(yōu)勢。第二種是創(chuàng)新性的銷售與市場運作模式概念
2、概念層次比較
品牌概念強化的是企業(yè)的整體競爭力，產(chǎn)品概念強化的是企業(yè)的技術(shù)性優(yōu)勢，而市場概念則是兩者結(jié)合的小范圍優(yōu)勢的體現(xiàn)。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實規(guī)模及市場環(huán)境的狀況，每一種概念都有一定的市場適應(yīng)性。
針對中、小型酒類企業(yè)來說，由于自身資源局限，品牌價值和市場啟動資源都不能夠充分滿足運作“大”市場的條件，在進行概念選擇時，一定要掌握好發(fā)展與風(fēng)險的平衡點。在此建議中小型企業(yè)應(yīng)該在市場概念的基礎(chǔ)上在進行產(chǎn)品概念以及品牌概念的運作，逐步實現(xiàn)企業(yè)概念規(guī)?；漠a(chǎn)生。
三、如何確立營銷概念
“概念營銷的精髓并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個概念會將品牌的資訊最準確、最個性化地表達出來。”中小型酒類企業(yè)在進行概念運用時，由于企業(yè)現(xiàn)實資-全球品牌網(wǎng)-源的局限與企業(yè)遠期發(fā)展目標過分放大的矛盾存在，往往將概念進行惡意擴大或者極端化，造成概念價值的扭曲。因此，中小型酒類企業(yè)必須把握好企業(yè)規(guī)?；l(fā)展與概念定位的平衡點，既不能過分的求全、涉廣，也不能夠走向極端化的概念誤區(qū)。
1、對市場的客觀分析——確立目標概念群
概念出發(fā)點不是源于企業(yè)的內(nèi)在資源因素，而是來自市場的客觀需求。這就需要企業(yè)在對整個行業(yè)現(xiàn)有競爭業(yè)態(tài)進行深入分析的基礎(chǔ)上，對地域化的消費特點和層次化的市場結(jié)構(gòu)進行客觀定位。比如金六福的福文化概念，它源于對中國傳統(tǒng)文化的挖掘；寧夏紅的健康概念，源于對新時代白酒需求點的適應(yīng)；京酒的成功，源于其京城地域個性文化的發(fā)揮。企業(yè)在確立概念時，必須充分考慮到市場對概念的接受能力和概念的市場刺激效果，從而制定出一個以市場為導(dǎo)向的概念開發(fā)思路，并確定一個可選性較強的目標概念群。
2、自我分析——明確概念方向
概念群的確定，為企業(yè)發(fā)展方向提供了更多的路徑，但是具體選擇什么具體路徑，還需要進一步根據(jù)企業(yè)自身的資源特征進行量身訂制，否則會往往出現(xiàn)概念范圍太大、或者范圍太小的尷尬局面。如果概念范圍太大，企業(yè)實力很難達到啟動概念市場的需求，容易形成小馬拉大車、半途而廢的概念歧途；而如果概念范圍太小，企業(yè)的資源無法充分得到利用，則就成了“牛刀殺雞”的局面，企業(yè)也很難通過概念實現(xiàn)預(yù)期目標的最大化。
在進行自我分析時，當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢是進行產(chǎn)品概念一個很重要的選擇標準。例如：寧夏的枸杞資源、山東臨沂的木瓜資源、內(nèi)蒙古的奶源資源……這些地域性資源已經(jīng)在國內(nèi)市場形成了一定的規(guī)模認同，依托這些資源可以提高概念推廣的速度，并且可以增強概念的市場可信度。
3、細化概念——制定出企業(yè)型概念
一個成功的概念往往都是在充分市場細分的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。將概念進行細化，就是挖掘出企業(yè)最適合、最能夠有效產(chǎn)出的企業(yè)型概念，在概念包裝的基礎(chǔ)上突現(xiàn)出概念在本企業(yè)運用的個性價值和比較消費價值優(yōu)勢。例如：同樣的枸杞，寧夏紅的概念的口號是“健康多一點”、而杞濃的口號是“枸杞濃一點”。
4、概念要素整合——完善概念
一個概念單純的獨立于市場中，很難發(fā)揮應(yīng)有的市場效果，必須對每一個概念要素進行充分的概念適應(yīng)，以最大限度的發(fā)揮出概念的市場效力，并形成概念點與形象面的有效結(jié)合布局。具體概念點應(yīng)該有以下幾個主要內(nèi)容：概念定位、概念包裝、產(chǎn)品包裝（瓶型、外包裝、箱包裝）、宣傳資料（廣告片、宣傳冊、易拉寶等）、促用品（打火機、酒啟等等）等等。
5、制定長期的發(fā)展策略——為概念成長建設(shè)平臺
對于大企業(yè)來說，推出一個概念可能只是企業(yè)擴張的一個小的項目，但是對于一些中小型企業(yè)來說，一個概念的推出可能就是一種新發(fā)展思路的確定，或者說是一種新發(fā)展戰(zhàn)略的確定。這種概念在市場上是否能夠成功，首先要在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)一套為概念成長作為支撐的平臺系統(tǒng)。
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