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2020-11-03 00:02:18
如何擁有大佬們口中的“用戶思維”?
當(dāng)我們談到用戶時(shí),總覺得需要一張用戶畫像,從人口統(tǒng)計(jì)角度,給出性別、年齡、職業(yè)、收入等一大堆描述。這樣有用嗎?對(duì)于媒介投放或許有用。但說實(shí)話,對(duì)尋找用戶洞察和觸發(fā)創(chuàng)意來說,沒什么用。東東槍老師談過一個(gè)用戶心像的概念,我覺得更能幫助我們思考和啟發(fā)。

什么是用戶畫像,什么是用戶心像?我的理解是,用戶畫像是定義一個(gè)自然人的外部特征,而用戶心像是定義一個(gè)人內(nèi)心的認(rèn)知特征。用戶畫像用歸納法,從大數(shù)據(jù)中找規(guī)律。而用戶心像用演繹法,基于人性找共性和差異性。一個(gè)像寫實(shí)攝影,一個(gè)像心理側(cè)寫。

在用戶畫像上,一個(gè)看起來有點(diǎn)卑微的外賣員,收入不高,典型的五環(huán)外人士;但從用戶心像來看,他的內(nèi)心可能藏著和馬斯克一樣改變世界的英雄夢(mèng)想,所以現(xiàn)實(shí)中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)外賣小哥寧愿花光所有積蓄也要買一輛特斯拉。

日??窗咐臅r(shí)候,用這幾個(gè)問題做向?qū)В梢杂?xùn)練對(duì)用戶心像的捕捉能力,洞察人性:

1、和誰溝通?

2、用戶認(rèn)知處在哪個(gè)階段?

3、改變用戶什么態(tài)度或推動(dòng)什么行為?

4、如何橫向+縱向,洞察群體特性與共性?

 

一、該和誰溝通?

溝通之前,思考清楚和誰溝通至關(guān)重要。

以傳統(tǒng)廣告腦白金為例吧。按照禮品市場慣用的傳播邏輯,廣告語通常是這種句式:送xx,選xx。例如“送長輩,黃金酒”。“中秋禮,竹葉青”。“貴客來,小罐茶。” 而腦白金的表達(dá)卻明顯不同:今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金。

看過熊貓文案上一篇文章,你明白,這當(dāng)然不只是句式表達(dá)上的差異。本質(zhì)區(qū)別在哪?對(duì)用戶的洞察力不同。

第一類廣告語,溝通對(duì)象是送禮者/購買者,它們假設(shè)送禮者在聽到“送 xx,選 xx”后,就能采取行動(dòng)。

而腦白金明顯不這樣假設(shè)。它假設(shè)的是:單純發(fā)出送禮指令是無效的。因?yàn)樗投Y這件事,社交風(fēng)險(xiǎn)極高。送錯(cuò)了禮,比沒送還糟糕。所以每一次溝通,都應(yīng)幫助用戶消除心理風(fēng)險(xiǎn),贏得他們的信任。

所以腦白金的溝通對(duì)象更加復(fù)雜。從文字表層來看,它用了收禮者/使用者的口吻:我喜歡腦白金這個(gè)禮品。

這是在干嘛?在通過收禮者的嘴,巧妙打消送禮者的顧慮:“對(duì)送禮者而言,相比其它功能型保健品,這是更受父母長輩歡迎的健康好禮。”

如果你以為腦白金的溝通對(duì)象僅限于此,那就低估它了。這句廣告語這句話里,還有一個(gè)試圖影響的群體,就是實(shí)際使用者。腦白金幫他們說出了不便表達(dá)的心聲:“我自己舍不得買,我等著兒子女兒買。”

 

二、用戶認(rèn)知處在哪個(gè)階段?

除了購買者、使用者的維度,用戶分類有沒有更精準(zhǔn)更有效的方法呢?還有一種顆粒度更細(xì)的方法,叫認(rèn)知階梯法。

用戶對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知大概可以分為五個(gè)階段:問題識(shí)別→ 信息搜尋→ 備選方案評(píng)估→ 產(chǎn)品選擇→ 購后評(píng)價(jià)

每個(gè)認(rèn)知階段,用戶的需求不一樣,營銷的命題也不一樣,相應(yīng)可以把用戶劃分為五類
 

1、第一階段:問題型用戶

用戶決策始于需求。而需求來源于用戶的“問題意識(shí)”或者說“改變意識(shí)”。什么是問題意識(shí)?就是意識(shí)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期待之間出現(xiàn)了落差。

營銷中常常跌的一個(gè)大坑是:把客觀問題當(dāng)做了問題識(shí)別。例如一個(gè)人很胖,但他自己不覺得這是個(gè)問題,也沒想過要去改變。這時(shí)候如果你問他健身課要不要了解一下,多半會(huì)被無視。就好像你告訴一個(gè)太監(jiān),我的青樓最牛逼?;蛘咂疵鼘?duì)一個(gè)已經(jīng)吃飽的人說我的菜有多美味。在沒有喚醒消費(fèi)者的問題意識(shí)之前,所有的營銷有可能都是無效的。

所以營銷的第一步,需要先喚醒需求,讓消費(fèi)者意識(shí)到還沒識(shí)別的問題。而喚醒用戶需求,有且僅有兩種方法。

一種是讓他們識(shí)別到問題,即意識(shí)到自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)出現(xiàn)了不足。例如前面提到的健身中心,可以選擇喚醒男士對(duì)潛在威脅的警惕。
 

2、第二階段:糾結(jié)型用戶

當(dāng)用戶有了需求以后,就會(huì)開始搜尋相關(guān)信息,全面了解各個(gè)品牌的基礎(chǔ)信息。這時(shí)候,營銷的首要任務(wù)是給出優(yōu)先選擇“你”的理由。

例如寶潔就非常善于應(yīng)用認(rèn)知對(duì)比的手法,突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比如牙膏廣告,一邊是涂了牙膏的貝殼,一邊是沒有涂牙膏的廣告,28天后涂了牙膏的貝殼強(qiáng)韌度提升14%,非常直觀地展現(xiàn)出對(duì)比效果。(如何找到競爭優(yōu)勢(shì),下一篇文章會(huì)展開描述,這里不再贅述)

 

3、第三階段:風(fēng)險(xiǎn)厭惡型用戶

當(dāng)你的品牌進(jìn)入了用戶的備選集,讓用戶開始考慮購買,卻下不了決心,有可能是他們面對(duì)著幾種風(fēng)險(xiǎn):

  • 金錢風(fēng)險(xiǎn):我買這個(gè)東西可能會(huì)損失錢。

  • 功能風(fēng)險(xiǎn):可能不好用,或不如想象的那么好用。

  • 人身風(fēng)險(xiǎn):這看起來有點(diǎn)危險(xiǎn),我可能會(huì)受傷。

  • 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):如果我買了它,朋友們會(huì)怎么想呢?

  • 心理風(fēng)險(xiǎn):如果我買了它,我可能會(huì)感到內(nèi)疚,或覺得自己沒有責(zé)任感。

針對(duì)這個(gè)階段用戶厭惡風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn),可以用這幾種方式建立信任:

  • 背書、認(rèn)證、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等,贏得信任;

  • 行業(yè)地位、歷史故事、銷量領(lǐng)先等品牌地位;

  • 名人明星代言等,賦予光環(huán)效應(yīng);

  • KOL 推薦、消費(fèi)者證言等方式,運(yùn)用參照群體的影響力,打消社交風(fēng)險(xiǎn);

  • 提供產(chǎn)品質(zhì)量或售后保障,例如 x 年保修,x天內(nèi)無理由退換等,打消品質(zhì)顧慮。

  • 提供真實(shí)的細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者可以驗(yàn)證的事實(shí)等,例如溫迪漢堡說自家牛肉餅比其它漢堡大一倍,并且鼓勵(lì)消費(fèi)者去眼見為實(shí),打消懷疑。

  • 最后,你還可以利用某種特殊的范例。比如說,如果純凈水能成為國宴烹飪用水,那水的質(zhì)量一定很好,農(nóng)夫山泉正是這樣來講訴自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。比如說,美國的網(wǎng)紅攪拌機(jī)品牌,將 iPhone攪拌成粉碎,讓人相信只有你想不到?jīng)]有它攪不碎的東西。

 

4、第四階段:拖延型用戶

購物車?yán)镅b了大半年的商品,遲遲沒有清空;想買一個(gè)健身環(huán)游戲,但也不是特別急,可以再等等……對(duì)這樣的用戶心態(tài),大家應(yīng)該不陌生。

這個(gè)階段的用戶,有可能已經(jīng)鎖定了某個(gè)產(chǎn)品,但總是拖著不下手,怎么辦?營銷上可以借鑒直播的打法。

直播為什么能帶貨?討論者眾多。

這里只想提示大家兩個(gè)小點(diǎn)。一個(gè)是直播=全網(wǎng)最低價(jià)。另一個(gè)是直播間內(nèi)眾人火熱下單、商品面臨被搶光的氛圍感召。這兩大殺手锏,促成用戶最終下單。

同樣,針對(duì)拖延的用戶,推送提供限時(shí)+限量的優(yōu)惠,完成臨門一腳。

 

5、第五階段:搖擺型用戶

“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”有一個(gè)AARRR的模型,對(duì)應(yīng)用戶與企業(yè)接觸的五步:“獲客——激活——留存——收入——推薦”。隨著流量成本暴漲、流量紅利消失,以獲客為中心的模型已經(jīng)是過去式,用私域流量做留存正熱。但模型中的最后一步,如何利用自傳播在社交媒體上獲取流量紅利,在今天的大環(huán)境下,正在變得越來越重要。

針對(duì)購后評(píng)價(jià)階段的用戶,營銷應(yīng)該前置,提高用戶滿意度,激活用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

這里有一個(gè)決定用戶滿意度的公式:

當(dāng)用戶感知>用戶預(yù)期,就能帶來傳說中的尖叫感,實(shí)現(xiàn)復(fù)購、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

當(dāng)用戶感知=用戶預(yù)期,用戶會(huì)感到滿意。

而當(dāng)用戶感知<用戶預(yù)期,就該拉響警報(bào)了。

例如三頓半,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就將“用戶感知的價(jià)值”放到了首位,從產(chǎn)品包裝入手,思考如何讓消費(fèi)者主動(dòng)去拍圖、分享、曬圖,讓品牌獲得更多免費(fèi)的流量。三頓半用“成圖率”的說法,來形容用戶分享的社交紅利。

類似成圖率的信號(hào),還有復(fù)袋率。衡量一個(gè)品牌能不能成為社交幣,只需要觀察用戶會(huì)不會(huì)重復(fù)使用它們的購物袋,愿意拎著它們出門上街。所以很多奢侈品品牌會(huì)不惜成本打造外包裝、購物袋。

 

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