品牌詞語熱度越來越高，好像誰都可以說上幾句品牌相關(guān)的術(shù)語。但是從傳播推廣到現(xiàn)在的
策略咨詢，品牌認知反而越來越模糊。品牌是產(chǎn)品的代表符號嗎？品牌是企業(yè)的象征嗎？品牌是消費者的心智認知嗎？好像是又好像都不是，大家對品牌的理解都是千差萬別，有各自的理解和角度，更別提品牌策劃或者戰(zhàn)略咨詢這樣對于
品牌構(gòu)建的作業(yè)原理和方法了。也無法去評判哪種理解對哪種原理更好，我們以結(jié)果推導(dǎo)和基本規(guī)律去看結(jié)論。以商業(yè)角度去看品牌策略在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中起到什么作用，從這個角度來反推看一下品牌咨詢和品牌策劃是什么。
要去討論這個問題，首先一個前提，這里講的品牌策劃是更廣義和更底層的策劃，也就是品牌的戰(zhàn)略選擇、品牌的系統(tǒng)構(gòu)建、品牌的價值目的，這三者是三位一體，相互影響又相互改變。有人會說，“沒有哪個品牌是按照一開始的商業(yè)計劃書做成功的”，這句話其實是有點流氓的，確實是公司在發(fā)展過程中會因為外部態(tài)勢的變化和各種機遇的把控調(diào)整了自己的商業(yè)計劃和實施措施。但是有一個最關(guān)鍵的點被這種論點蒙蔽了，那就是一個品牌的戰(zhàn)略方向和最終目的是保持不變的一致性。貝索斯在剛剛開始創(chuàng)立亞馬遜的時候，對于品牌的戰(zhàn)略目的就是到現(xiàn)在一直還在堅持的，甚至在每年的貝索斯給股東會的信中我們會看到這一條主線。亞馬遜中間會經(jīng)歷很多的運營方式和戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整和變革但是核心主線的戰(zhàn)略方向卻從未變更，我認為這是能成為一個強大品牌的核心因素。也就是說品牌策劃首先是品牌戰(zhàn)略的確認和選擇換個詞語也就是品牌定位。
第二個問題，品牌的系統(tǒng)是什么，戰(zhàn)略是方向，系統(tǒng)就是怎么去組織一伙人，按照什么樣的方式去朝著這個方向努力。品牌系統(tǒng)建設(shè)就比較容易理解，首先從外層直觀可見的用戶感知運營，搭配實現(xiàn)用戶經(jīng)營的人，明確什么人用什么工具做什么事，這就完成了組織架構(gòu)。第二層如何構(gòu)建內(nèi)部的企業(yè)資源和能力發(fā)展，第三層就是企業(yè)的愿景導(dǎo)向和決策模型?，F(xiàn)在山東或
濟南品牌策劃有些還停留在第一層的表象上，認為做好了用戶傳遞和運營，做好了一套視覺體系和落地工具就是做好了品牌系統(tǒng)。品牌系統(tǒng)是企業(yè)資源的系統(tǒng)，MI VI BI，理念、視覺、行為，這些都要依據(jù)于企業(yè)的資源調(diào)配。做品牌系統(tǒng)配置就像是炒菜，相同的食材，不同的廚師做出來的菜可能就是天地之差。也就造成了市場的一些真實需要策略咨詢的用戶得到了一些沒用的東西，進而影響了品牌咨詢行業(yè)認知。
第三個角度，品牌的目的，品牌化是商業(yè)發(fā)展的一種倒逼結(jié)果，是商業(yè)競爭和差異化分割的結(jié)論。那品牌的目的就是商業(yè)的目的，商業(yè)的所有最終目的都是盈利。彼得德魯克的社會職能原理說企業(yè)是實現(xiàn)社會分工職能的存在，有些企業(yè)在一個小生態(tài)內(nèi)的生存就是生產(chǎn)投入-銷售回款-反饋生產(chǎn)成本。這種是社會職能在給予固定功能分配的開支，注意一下，這是社會給予的開支，而不是企業(yè)去獲取的盈利。那品牌的盈利目的從哪里來，一個是壟斷，一個是創(chuàng)新。品牌的目的就是通過不斷創(chuàng)新去獲取一個壟斷地位，標榜自己是行業(yè)品類開創(chuàng)者、說自己和其他品牌不一樣的差異化優(yōu)勢，強化和占據(jù)自身在消費者心智中的獨有位置等等這一些都是品牌為了去實現(xiàn)階段性壟斷的措施。
講到這里有些人可能豁然開朗，有些人卻更加茫然。事情就是這樣，人通過自身的思維習慣和思考模式去解讀所有遇到的事，但是卻經(jīng)常忘了去看看最簡單的目的性。我們拆解事物的組成結(jié)構(gòu)去找到存在的必然性，嘗試推導(dǎo)出一個底層的本真。
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