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除了產(chǎn)品和供應鏈底層的變化，在增長和營銷端，有四大因素在快速驅(qū)動這波新消費品牌的增長，并且這波紅利才剛剛開始。這幾個核心杠桿就是——線上化、內(nèi)容紅利、人群紅利和品牌紅利。

1、線上化
今天，電商已經(jīng)不僅是消費品的一個新渠道或者新零售板塊，它本身就是一個業(yè)務核心。它不是一個邊緣部門，而是全公司需要圍繞的增長中心。

消費品的營銷線上化遠遠沒有結(jié)束，還在進一步的演化。我認為線上化接下來肉眼可見的有兩大趨勢：

第一，電商繼續(xù)滲透：下沉、老齡化、幼齡化全人群行為遷移。

電商的持續(xù)滲透和增長，就是一個強力的杠桿。電商是一個直接能觸達消費者的渠道，如果能載著電商之風果斷做線上化轉(zhuǎn)型的公司，就能撬動這個杠桿。當然這個對過去依賴于許多線下渠道的大公司而言，也是非常難實現(xiàn)的組織調(diào)整。

第二，電商會從貨架線上化變成全消費體驗的線上化。

今年有兩個詞非?；?，第一個是直播，第二個是私域。

為什么直播和私域火了？我認為是電商已經(jīng)從貨架化，到內(nèi)容化，再現(xiàn)在進入了體驗化、服務化和人性化的下一階段。

從本質(zhì)來看，它們把原本屬于線下店內(nèi)的體驗、BA銷售服務及很多人性化的溝通環(huán)節(jié)都轉(zhuǎn)移到了線上。這樣一來，線上的淘寶不再只是一個買賣東西的貨架，而是一個真實的購物體驗。 

所以，線上化的紅利并沒有停止，反而還在繼續(xù)延伸。如果品牌能把購物的線下體驗感在線上繼續(xù)用私域和直播這些高速又低成本的方式快速延伸，那么這波趨勢紅利就才剛剛開始。

2、內(nèi)容紅利
內(nèi)容紅利，很多人其實也都一直在講了。我說說我的不同看法，我認為內(nèi)容紅利不僅是內(nèi)容平臺的流量紅利，還包括其他三大紅利：內(nèi)容形態(tài)紅利、內(nèi)容博主紅利、內(nèi)容審美紅利。 

什么是內(nèi)容形態(tài)紅利？

舉個例子，為什么“雙微”能在過去一段時間成為紅利？因為當時剛進入互聯(lián)網(wǎng)自媒體的圖文時代。 

但就在短短兩年內(nèi)，圖文已經(jīng)變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態(tài)。但在每一種形態(tài)下，適合的品類和博主遠遠沒有到達他們應有的峰值，很多博主至今還處在從文字轉(zhuǎn)視頻和從視頻轉(zhuǎn)直播的階段。 

凡是有形態(tài)變化的時期，必定有紅利存在。

比如，短視頻形態(tài)出現(xiàn)時，美妝受益了。對美妝產(chǎn)品來說，能讓消費者清晰看到上妝前后的變化最為重要。在圖文時代，美妝產(chǎn)品通過公眾號的科普文會更容易種草消費者，但在短視頻時代，圖文的表現(xiàn)力就遠不及視頻了。凡是有明顯狀態(tài)變化的，比如某些彩妝品牌涂上臉可以快速呈現(xiàn)效果時，都可以借用短視頻這波紅利快速獲量。 

第二，內(nèi)容博主紅利。雖然目前很多品牌都在積極切入短視頻、直播領域，然而很多品牌都沒有找到真正適合自己平臺的內(nèi)容形態(tài)，更沒有找到適合這個內(nèi)容形態(tài)的博主。 在內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)變期間，如果品牌能夠找到那些剛好也在轉(zhuǎn)型期的博主，并提前在他那里卡位，就能收割一波紅利。

第三，內(nèi)容審美紅利。 這是內(nèi)容紅利里最大的紅利。人們目前對于內(nèi)容的消費，遠遠沒有滿足他們對內(nèi)容的渴望。人們喜歡買美妝、買泡泡瑪特、買玩具，但本質(zhì)上，人們消費的是它們的內(nèi)容。 

海外有一個飲料品牌名叫Recess。除了重點打CBD成分以外，顏值也做了一定的變化，在海外很受人歡迎。那如果中國的消費品牌，在外表上變成了漸變色或者符合新時代內(nèi)容審美的顏色，是不是也能獲得更多的社交紅利呢？

3、人群紅利
我們該如何定義新人群？在1988年那股嬰兒潮下出生的人，如今也都進入了30歲，變成了社會的中流砥柱和主要消費群體。此外很多20歲以上的人也初出茅廬進入職場，有了一定的消費能力。這波“新女性”正是女子刀法一直重點關(guān)注的群體。 

“新女性”有怎樣的心態(tài)和價值觀？其實這類女性有很多想發(fā)泄、吐槽或吐露的心聲，如果品牌能掌握這波新人群的心聲，就能快速掌握這波新消費的趨勢。 

4、品牌化紅利

新人群需要有一個符號。在這個社群化、圈層化的社會，每個人都想找到屬于自己的組織。比如蘿莉圈、漢服圈、飯圈，相應的，每個品牌也都應該有自己的品牌符號或者宗教符號。

同質(zhì)化的產(chǎn)品太嚴重了，所以我們終于意識到了需要品牌。 

完美日記在這一點上就很聰明，它巧妙地給100元以下的化妝品打下了完美日記的心智與品牌符號。消費者是很容易為低價產(chǎn)品買帳的，如果產(chǎn)品還能和抖音、小紅書、快手這樣的平臺做好適配，那么就等同于在品牌化的背后又做到符號化，錦上添花。 

四大杠桿給不同品類帶來的增長速度和加速力是不同的。

諸如美妝品類，就是吃到了線上化、內(nèi)容、新人群和品牌化這四個杠桿的所有紅利。護膚品類的線上化雖然沒有彩妝那么大的撬動力，但它的撬動力也不容小覷。 

像食品/飲料品類，主要還是以線下驅(qū)動為主，線上化的紅利相對較小。然而過去的食品飲料都是品牌化，元氣森林之所以能打破圈層，就是切入了新人群的新需求——想喝好喝的飲料但又不想變胖。 

“四大杠桿”對不同品牌的加速力不同。有些品類能夠快速飆車到10億，有些品類的增速就相對較慢。因此去年所有創(chuàng)業(yè)者首先切入的品類幾乎都是美妝，彩妝就這樣進入第一波紅海。

總結(jié)一下，對比傳統(tǒng)流量時代消費品的線下驅(qū)動，大滲透，大渠道，硬廣，大PVC，以貨品而不是以人為驅(qū)動的特征，今天驅(qū)動消費品增長的核心杠桿變成了線上、電商、線上化體驗、人群和品牌。

 這代表著我們正在進入一個以內(nèi)容為驅(qū)動，以人為本，以人群運營為本的新品牌時代，這是我們正在進入的新營銷背后的框架理論驅(qū)動力，也是新消費品牌正在遵守的原理。