2020-09-08 20:33:53
品牌對(duì)位
在感知型的社會(huì)中，往往是先有感覺(jué)型的粉絲，然后有感受型的用戶，最后才是消費(fèi)的口碑。它是一層層接近你的。對(duì)位主要需要把控的是 8 個(gè)字“知人所想，說(shuō)人想聽(tīng)”。你都不知道他想什么，你怎么給他提供他想聽(tīng)的？而這兩者之間，就有去制造感知的方式。就是我告訴你，和你美妙地感覺(jué)到，是兩個(gè)不同的象限。
舉例：我跟你說(shuō)一道菜“好吃”你未必相信我。當(dāng)我說(shuō)“滿屋飄香”你就有感覺(jué)了。這就是對(duì)位中，你站在他的立場(chǎng)上制造場(chǎng)景、情境。如果定位是表達(dá)對(duì)與不對(duì)的話，那么對(duì)位就要往另外三個(gè)層級(jí)上去發(fā)展了。那就是“好、高、妙。”紅牛=能量，如果是對(duì)的，那么“紅牛——你的能量超乎你想象”就是好和高，這就變成一種價(jià)值觀。再比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“敢做敢當(dāng)當(dāng)”也是價(jià)值觀。在對(duì)位中，有三部曲的手法必須要考慮，第一，卡住一個(gè)什么概念？第二，扮演一個(gè)什么角色？對(duì)位的時(shí)候一定要有個(gè)角色，每個(gè)人都在找存在感。就像是你寫一個(gè)“找”字，每個(gè)人都在找那一撇，那一撇，就是“我”。
對(duì)于一個(gè)女人來(lái)講，有了孩子這一撇，就是媽媽。對(duì)于事業(yè)奮斗者來(lái)講，業(yè)績(jī)就是我存在的價(jià)值。一個(gè)老師，下了班不回家，是學(xué)生離不開你嗎？老師說(shuō)是我離不開學(xué)生。因?yàn)閷W(xué)生沒(méi)有在聽(tīng)課的時(shí)候，老師就沒(méi)有那一撇，就沒(méi)有存在感。所以需要扮演一個(gè)角色，跟他形成伙伴關(guān)系， 或者是指導(dǎo)者的角色，或者是小伙伴的角色，或者是逗她喜歡的角色，或者是關(guān)愛(ài)者的角色等等。
就像腦白金，它雖然廣告比較惡俗，但它扮演的角色是孝敬爸媽的一個(gè)工具和道具，喝不喝是另說(shuō)，其實(shí)大家并沒(méi)有真正在乎他的功效如何。第三是創(chuàng)造一種體驗(yàn)，為什么紅牛是對(duì)位的好案例。紅牛真正發(fā)展起來(lái)是在歐洲，它卡住了“正能量”的一個(gè)概念。它創(chuàng)造了體驗(yàn)是非常強(qiáng)的。因?yàn)樵跉W洲所有的極限運(yùn)動(dòng)幾乎都被紅牛承包了。無(wú)論是攀巖、高空跳傘、翼裝飛行、還是沖浪、賽車都有紅牛。然后所有紅牛的小型傳播團(tuán)就一直在傳播紅牛是一種正能量的生活方式。它不是產(chǎn)品，他創(chuàng)造的是體驗(yàn)。只是在中國(guó)，還沒(méi)有那么多大眾人群愿意在極限運(yùn)動(dòng)上投入。大部分都是打打籃球，踢足球，很少人嘗試極限運(yùn)動(dòng)。有幾個(gè)人攀巖呢？有幾個(gè)人沖浪呢？有幾個(gè)人翼裝飛行呢？幾乎沒(méi)有。所以群體太小，所以這時(shí)候就需要扮演角色。所以紅牛是對(duì)位比較典型的案例。
同時(shí)，對(duì)位大部分是要?jiǎng)?chuàng)造心理，產(chǎn)品一般是由功能構(gòu)建形成的產(chǎn)品。而現(xiàn)在我們要變成商品。是因?yàn)槟愕男睦?、你的感受而形成的商品。無(wú)論是外觀、命名設(shè)計(jì)感、觸感、這些都是形成商品的因素。商品是你買的，產(chǎn)品是你賣的。換言之，在定位時(shí)候思考產(chǎn)品，是思考賣點(diǎn)。而到對(duì)位的時(shí)候思考的是買點(diǎn)，買點(diǎn)一定要站在對(duì)方的心智空間想事情。
舉例，一個(gè)自助餐餐飲店，說(shuō)沒(méi)吃完的罰款 10 元，生意會(huì)越來(lái)越不好。后來(lái)改為“全部吃完了獎(jiǎng)勵(lì) 10 元”，生意就很好。公眾不是要占多大便宜，而是要有占了便宜的感覺(jué)。這是在對(duì)位營(yíng)銷上產(chǎn)生的效應(yīng)。再舉例，一個(gè)圖書館，一堆晦澀難懂的書上面加了一塊牌子，"這些書很難讀，需要很高深的學(xué)問(wèn)“就一下子租出去了，因?yàn)槊總€(gè)人都想挑戰(zhàn)一下，每個(gè)人都認(rèn)為自己學(xué)問(wèn)很不錯(cuò)。這其實(shí)就是在對(duì)位中激發(fā)了你的互動(dòng)。
0531-58560791
QQ客服
