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品牌故事不是虛構(gòu)，而是寫實
前幾天，看到一篇文章，文章說中國最會講品牌故事的企業(yè)是方太、999和百雀羚。
方太的《媽媽的時間機(jī)器》，999的《總有一個人偷偷愛你》，百雀羚的《四美不開心》在廣告圈里被看作是經(jīng)典案例，但在我看來這幾個企業(yè)有的不是品牌故事，而是故事片廣告。
在我看來，打造品牌故事的第一原則是「真實」，虛構(gòu)的都不叫品牌故事，它們叫故事片廣告。
為什么對于品牌故事而言，真實是最重要的原則？因為故事是我們理解混亂世界的方法，品牌要通過故事去闡述自己的品牌理念、產(chǎn)品賣點。
如果品牌故事喪失了真實性，精明的消費者只會被故事打動，卻不會鐘情于產(chǎn)品。
這也是為什么，廣告人無比崇拜的故事廣告，常常是不帶貨的。因為品牌方說的是假故事，而不是真故事。消費者點贊轉(zhuǎn)發(fā)的也只是那個假的故事，而不是講故事的品牌。
所以，新氧的《新氧專業(yè) 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生勵志故事才是品牌故事。
百事的《把樂帶回家》不是品牌故事，海爾怒砸冰箱才是品牌故事。
陳可辛導(dǎo)演的《3分鐘》不是品牌故事，但是陳可辛導(dǎo)演的《中國合伙人》是品牌故事。
對于品牌故事而言，真實自有千鈞之力，粗糙的真實也好過精致的編撰。
原則二.
不能口傳的，就不是好故事
問你一個問題：你認(rèn)為網(wǎng)上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？
有人做過統(tǒng)計，他問了數(shù)百名學(xué)生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國一家咨詢公司Keller Fay Group的調(diào)研結(jié)果是：只有7%！
說這個案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。
當(dāng)我們和另一個人八卦一件事、描述一段經(jīng)歷，最常用的說辭是什么樣的？
“哎，你聽說了嗎？昨天晚上，有人看見劉秘書坐張總的車回的家……”
“你這么一說，我才反應(yīng)過來。好像一到下午，劉秘書就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥……”
剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個八卦聊天雖然很短，但是卻有了時間、地點、人物、事件，以及因果關(guān)系。
這些因素都是一個典型故事敘事邏輯。我們天生就習(xí)慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個事實，這樣的形式也更容易引發(fā)人們的口口相傳。
原則三.
品牌故事的過時和與時俱進(jìn)
很多人可能覺得故事這種東西是經(jīng)典的，可以代代流傳，故事不像新聞一樣，存在「時效性」。
但是經(jīng)典的是故事，而不是品牌故事。
我們回顧一個經(jīng)典的品牌故事案例——海爾砸冰箱的故事。
1985 年，一位消費者向海爾反應(yīng)：海爾工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。于是，張瑞敏突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫中不合格的冰箱還有 76 臺！
當(dāng)時有人建議：質(zhì)量有問題的冰箱可以作為福利，發(fā)給員工。但張瑞敏卻做出了有悖常理的決定：
他開了一個全體員工的現(xiàn)場會，把 76 臺冰箱當(dāng)眾全部砸掉！而且，讓生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來砸！
如今，張瑞敏砸冰箱那把錘子，還被收藏進(jìn)了國家歷史博物館。
這個品牌故事可以作為企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)故事，但是不可能再向今天的消費者傳播了。
因為當(dāng)年的商業(yè)環(huán)境，消費者購物的第一原則就是看產(chǎn)品質(zhì)量，而現(xiàn)在，質(zhì)量好幾乎已是所有商品的標(biāo)配，企業(yè)之間拼的是產(chǎn)品個性、購物體驗。
所以，海爾砸冰箱的品牌故事已經(jīng)“過時”了。
一切品牌故事的目的，是為了讓消費者掏腰包，所以，你的品牌故事可能會流芳百世，但是你品牌故事的影響力可能早已枯萎。
我們看一下周圍的品牌市場，大部分的奢侈品的品牌故事其實已經(jīng)過時了。
已經(jīng)沒有人會傳播LV創(chuàng)始人“一個木匠娃的打假和創(chuàng)新之路”，人們討論都是藝術(shù)大師村上隆和LV的聯(lián)名款。奢侈品牌正進(jìn)入品牌故事匱乏期，他們需要新的品牌故事去引領(lǐng)消費潮流。
原則四.
品牌故事不是翻出歷史，而是要指引未來
英國有一個皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上1/8種類的植入，收藏種類之豐，堪稱世界之最。
邱園的運營依賴于政府撥款，大約每年要從英國政府那里得到2000萬英鎊的資助。但2015年之后，英國政府實施財政緊縮政策，打算縮減對這個“植物園”的公共資助。
于是，邱園的園長Richard找到了一個咨詢顧問，希望他重新設(shè)計邱園的品牌故事，從而影響英國政府的財政決策。
邱園原本的品牌故事是這樣的：邱園始建于1759年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園……像很多歷史悠久的品牌一樣，園長Richard翻出了邱園的歷史，希望用一個歷史故事賦予邱園傳奇色彩。
但是咨詢顧問推翻了原本的歷史故事敘事，因為再傳奇的植物園也終究是一座植物園，如果它對社會沒有了實用價值，那么財政就不可能傾向邱園。
新的品牌故事這樣說：
邱園是全球最大的植物數(shù)據(jù)庫，邱園里有活體收藏、干燥標(biāo)本收藏……這些都是世界重要的科研資產(chǎn)。
邱園正在致力于將收藏數(shù)字化、供全世界訪問，對各類植物多樣性的研究也有利于新的食物、材料、藥物的研發(fā)，邱園的科研成果將對人類解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻(xiàn)！
當(dāng)新的品牌故事應(yīng)用于推廣后的第二年，邱園重新得到了英國政府的資助。而且在未來4年里，英國政府承諾，每年都向邱園提供2000萬英鎊的資助。
很多歷史悠久的品牌主，因為時間和歷史賦予了企業(yè)很多寶貴資產(chǎn)，所以他們經(jīng)常抱著這些歷史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妝品、某些車企……大家可以自行腦補品牌。
歷史故事固然好，但歷史故事往往也代表著“昨日黃花”。
不管你的品牌故事要從哪里挖掘素材，請牢記一點：故事不是翻出歷史，而是要指引未來！
品牌故事是真實的而不是虛構(gòu)的，品牌故事是依賴口傳的，品牌故事是會過時的，品牌是要指引未來的，這就是打造品牌故事的四個原則。
看完了以上理論，相信你對如何寫一個好的品牌故事，已經(jīng)有所了解。但故事對于品牌的意義，還不僅僅是一段內(nèi)容，更大的意義是：故事原理可以賦能企業(yè)的未來戰(zhàn)略。
