2020-05-08 10:35:13
濟(jì)南品牌策劃 - 新品牌定價(jià)指南，都在這里了！
在海右服務(wù)于新品牌品牌策劃的過(guò)程中，有一個(gè)話(huà)題是每一位客戶(hù)市中繞不過(guò)的坎：新產(chǎn)品怎么定價(jià)；現(xiàn)有的定價(jià)合理嗎？針對(duì)這樣的疑問(wèn)，海右借助十年多的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將定價(jià)的具體策略與技巧簡(jiǎn)單整理一下。
首先來(lái)說(shuō)一下定價(jià)策略。
定價(jià)策略有很多，但總體來(lái)說(shuō)有三種：低價(jià)、高價(jià)、超高價(jià)。
1）低價(jià)：滲透定價(jià)策略
如果所在的市場(chǎng)老大老二市場(chǎng)地位明確，并且還在高速發(fā)展中，這時(shí)企業(yè)為了追求快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而制定最低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。這就是“市場(chǎng)滲透定價(jià)法”，其實(shí)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是低價(jià)。
市場(chǎng)滲透定價(jià)法需要滿(mǎn)足兩個(gè)前提條件：
- 消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，低價(jià)可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)；
- 良好的生產(chǎn)鏈管理，保障生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本降低；比如小米因?yàn)槌杀局貥?gòu)，加上降低利潤(rùn)，制定了高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)切入策略，其實(shí)就是低價(jià)策略，快速獲取市場(chǎng)份額。
2）高價(jià)：撇脂定價(jià)策略
與滲透定價(jià)策略相反的定價(jià)方法，叫“市場(chǎng)撇脂定價(jià)法”，可以理解就是高價(jià)。
我們可以看到掌握核心技術(shù)的技術(shù)公司常常喜歡這樣，從而獲利最大化，比如格力?；蛘咛幱谑袌?chǎng)初級(jí)階段的新品上市，也可以采取這種策略。
這種策略的前提是：
- 有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，并且當(dāng)前需求很大
- 小批量生產(chǎn)的單位成本不會(huì)高到無(wú)法從交易中獲得好處
- 很高的初始價(jià)格不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者和你正面競(jìng)爭(zhēng)。你滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)壁壘要高。比如蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定價(jià)。
3）超高價(jià)：提高錨定策略
如果你所在的市場(chǎng)已經(jīng)是紅海成熟市場(chǎng)了，消費(fèi)者對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格也固化了，這個(gè)時(shí)候如何定價(jià)？ 可以重新掃描市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行“提高錨定權(quán)”的定價(jià)策略，簡(jiǎn)而言之就是超高價(jià)，提高整個(gè)價(jià)格端。
這個(gè)前提條件是，你這個(gè)價(jià)格所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，而且有一定的市場(chǎng)量。 比如王石代言的8848手機(jī)，最高價(jià)29999元，遠(yuǎn)超蘋(píng)果手機(jī)等市面所有手機(jī)品牌的定價(jià)。這個(gè)價(jià)格段真的是無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)了……（沒(méi)錯(cuò)，這么貴也有人買(mǎi)）
第二再談一下定價(jià)技巧。
定價(jià)的技巧有很多，我們重點(diǎn)介紹其中四種。
1）成本加成定價(jià)法
這個(gè)定價(jià)技巧上面也提過(guò)。就是對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行一個(gè)測(cè)算后，然后加上其他成本和想要的利潤(rùn)，最后讓公司會(huì)計(jì)定價(jià)。這種方法雖然簡(jiǎn)單，但存在著嚴(yán)重的內(nèi)部思維，作為外部的顧客根本不認(rèn)你的成本，顧客只在乎自己的價(jià)值感知。
2）目標(biāo)收益定價(jià)法
企業(yè)按照能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)投資回報(bào)率的方式來(lái)給產(chǎn)品定價(jià)。比如公共事業(yè)就常用這種方式。比如一座橋該怎么收費(fèi)？計(jì)算了對(duì)應(yīng)的投資回報(bào)率和周期，然后平攤下來(lái)，比如收10元一次的過(guò)橋費(fèi)，收兩年就可以收回投資成本。
3）感知價(jià)值定價(jià)法
這種定價(jià)方式是目前快消品、餐飲、美業(yè)常用的方法，就是測(cè)算目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗(yàn)等等各個(gè)方面的內(nèi)心估值，以及和競(jìng)品的差異化對(duì)比，整體評(píng)估下來(lái)后，給自己的產(chǎn)品定價(jià)。
這種方法整體考慮了企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客需求等立體維度，會(huì)更加合理。
4）價(jià)值定價(jià)法
簡(jiǎn)單理解就是高性?xún)r(jià)比，同樣的產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者省更多的錢(qián)。當(dāng)然這背后需要企業(yè)強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)做支撐，比如通過(guò)成本重構(gòu)和價(jià)值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢(shì)，或者通過(guò)商業(yè)模式重組，高性?xún)r(jià)比也可以盈利。
市面上的經(jīng)典案例小米手機(jī)定低價(jià)，雖然不怎么賺錢(qián)，卻通過(guò)其他方式來(lái)整體盈利。
現(xiàn)在市面上有很多書(shū)籍和文章將尾數(shù)定價(jià)法、心理賬戶(hù)定價(jià)法，其實(shí)都是上面這些策略下的一些定價(jià)技巧。
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