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品牌策劃的核心：找準(zhǔn)方向、用對(duì)方法；

品牌策劃的核心就在于幫助品牌找準(zhǔn)方向，然后圍繞戰(zhàn)略方向，進(jìn)行系統(tǒng)化配稱，進(jìn)而將戰(zhàn)略方向植入到消費(fèi)者心智中。如王老吉淡化藥用涼茶認(rèn)知，將品牌定位成怕上火飲料，在渠道布局、大傳播、人群選擇、品牌創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)而讓“王老吉=怕上火飲料“認(rèn)知。

具體如何找準(zhǔn)方向？用對(duì)方法？先談?wù)覝?zhǔn)方向，可通過(guò)三個(gè)層面進(jìn)行判斷。

一、用戶洞察

用戶洞察的本質(zhì)，找到消費(fèi)者”痛點(diǎn)“”癢點(diǎn)“”爽點(diǎn)“，進(jìn)而根據(jù)提出系統(tǒng)解決方案；在用戶洞察上面主要從認(rèn)知、行為、需求和感知四個(gè)方面入手。

1.認(rèn)知層面主要洞察消費(fèi)者對(duì)品類和消費(fèi)者的認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知情況，判定品類能否對(duì)品牌形成拉動(dòng)力；

2.在行為層面，主要洞察消費(fèi)者購(gòu)買行為，決策依據(jù)、流程是什么？判斷消費(fèi)者購(gòu)買情況；

3.在需求層面，洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是需要還是想要，到底是滿足功能需求還是心理需求；

4.感知方式，就是判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品類的感知情況，體驗(yàn)情況；

通過(guò)用戶洞察，找到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的需求和痛點(diǎn)，如果這個(gè)痛點(diǎn)尚未解決，品牌方向就可以滿足，如果功能層面已經(jīng)滿足，可從心理層面進(jìn)行突破，找到其爽點(diǎn)和爽點(diǎn)；比如近年來(lái)火熱的椰子水，沒有從消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品功能點(diǎn)出發(fā)， 而是從時(shí)尚、年輕有調(diào)性的層面入手，進(jìn)而快速搶占高端電解質(zhì)飲料。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要分析整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，市場(chǎng)整體格局，有無(wú)形成二元競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)發(fā)展程度，如果市場(chǎng)品類已經(jīng)成熟，則需要品牌需要開發(fā)一種新品類；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析后，找到品牌目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，為后期戰(zhàn)略方向抉擇，做準(zhǔn)備；

三、自身基因

發(fā)現(xiàn)品牌已有資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，形成自身差異化優(yōu)勢(shì)；如恒壽山泉水，發(fā)現(xiàn)其取水源地是1300年客家人的山泉水，泉水涓涓細(xì)流，滋養(yǎng)1300年遷移的客家人；挖掘企業(yè)這一優(yōu)勢(shì)后，將恒壽山定位成客家人的家鄉(xiāng)水，入駐客家餐飲渠道，品牌每一次出現(xiàn)都強(qiáng)化客家人山泉水的認(rèn)知。

通過(guò)以上用戶洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析和自身基因，決定以何種因素作為突破口，每一種方式都能為品牌方向的選擇找到機(jī)會(huì)；同時(shí)在掃描的過(guò)程中，也能判斷選擇何種方向。