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2020-04-22 18:49:43
濟(jì)南品牌-品牌故事的力量
品牌不僅僅指商品，還有商業(yè)服務(wù)，任何一個(gè)個(gè)人、家庭、店鋪、平臺(tái)、公司、國(guó)家、民族都可以成為品牌，再小的個(gè)體都是品牌，沒(méi)有品牌就沒(méi)有名分！就無(wú)法取得社會(huì)許可，跟不要說(shuō)社會(huì)地位。
有人問(wèn)：“我沒(méi)有品牌故事怎么辦？”我說(shuō)：一定要有，沒(méi)有就“編”。
這里所說(shuō)的“編”并非杜撰，胡編濫造，吹牛說(shuō)假話，而是創(chuàng)作，而是要真實(shí)地展現(xiàn)和挖掘。因?yàn)槊總€(gè)品牌故事都必須是真實(shí)的，這樣的前提下才能夠深切地喚起客戶的共鳴。
那么如何創(chuàng)作呢？首先，還是定位。
品牌定位是以商品的自身特性出發(fā)，結(jié)合自身企業(yè)文化、制度，從而塑造商品銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)行為；
品牌定位從商品銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)模式出發(fā)，具有針對(duì)性、目標(biāo)性及形象化；
塑造品牌定位的意義，在市場(chǎng)行為上可以區(qū)分商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)差異化。
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過(guò)去傳統(tǒng)的企業(yè)管理培訓(xùn)是“老師有什么課學(xué)員聽(tīng)什么課”，現(xiàn)在的企業(yè)管理培訓(xùn)進(jìn)入定制化時(shí)代：你有什么問(wèn)題，就給你定制什么課，以問(wèn)題和結(jié)果為導(dǎo)向。這就是差異化！
撰寫(xiě)品牌故事要結(jié)合目標(biāo)客戶群體去分析他們的興趣偏好及心智，不要嘗試去改變他們的固有認(rèn)知，而是要去開(kāi)發(fā)他們新的認(rèn)知。
舉個(gè)例子，如果放在桌上兩碗米飯，一碗標(biāo)簽是東北五常大米、另外一碗是天津小站稻米，而恰好兩種大米你都沒(méi)吃過(guò)，你會(huì)認(rèn)同并記憶兩個(gè)品牌標(biāo)簽所標(biāo)注的的內(nèi)容么?？隙ㄓ洸蛔〉睦病](méi)有人會(huì)像背誦詩(shī)文那樣去記憶一個(gè)品牌標(biāo)簽的內(nèi)容。至于如何讓消費(fèi)者迅速記住品牌標(biāo)簽內(nèi)容這是后話。
另外一個(gè)例子，在很久很久以前，人們認(rèn)為“天圓地方，天如斗笠地如復(fù)盤(pán)”，一直堅(jiān)信地球是方的，直到公元前5、6世紀(jì)畢達(dá)哥拉斯提出了“地球是圓的”這一猜想，但這種信念僅是因?yàn)樗J(rèn)為圓球在所有幾何形體中最完美，而不是根據(jù)任何客觀事實(shí)得出的，當(dāng)時(shí)自然沒(méi)有人會(huì)相信，因?yàn)檫@不是他們“想要看到的”理論，也不是他們的心智，直到后來(lái)亞里士多德提出“月食時(shí)月面出現(xiàn)的地影是圓形的”，埃拉托斯特尼計(jì)算了地球周長(zhǎng)，我國(guó)唐代科學(xué)家計(jì)算出子午線一度之長(zhǎng)，直到公元16世紀(jì)麥哲侖環(huán)球航行才讓所有人接受了“地圓說(shuō)”，總共經(jīng)歷2000多年。
人們之所以不相信這一理論是因?yàn)檫@違背了他們固有的認(rèn)知，試問(wèn)哪個(gè)品牌能為客戶普及一個(gè)知識(shí)長(zhǎng)達(dá)2000年？別說(shuō)2000年，就是2年讓一個(gè)品牌完全科普一個(gè)理論，沒(méi)有盈利，很多品牌商就已經(jīng)堅(jiān)持不住了。
培育一個(gè)品牌真的就像養(yǎng)育一個(gè)孩子！需要耐心、細(xì)心和愛(ài)心。那些試圖打破消費(fèi)者固有認(rèn)知的做法都是極其愚蠢的，不要那樣，而是要順勢(shì)而為。
因此，撰寫(xiě)品牌故事的第一步是：分析并認(rèn)同客戶的固有認(rèn)知和偏好。
那第二步呢，就是放大和重復(fù)他們的固有認(rèn)知。我用蓮舍舉例，蓮舍的品牌故事里面反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，因?yàn)槲覀冎滥繕?biāo)客戶群體已經(jīng)非常認(rèn)同“靜心”和“養(yǎng)生”了，我們通過(guò)反反復(fù)復(fù)的強(qiáng)調(diào)，來(lái)喚起客戶更多的認(rèn)同，來(lái)黏住目標(biāo)客戶，但這里說(shuō)的認(rèn)同是相對(duì)的，我們自身也要認(rèn)同并自愿?jìng)鞑タ蛻舻恼J(rèn)知。
第三步，是心智“質(zhì)的升華”。蓮舍反 復(fù)強(qiáng)調(diào)安靜、強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，看似與其他健康微 信賬號(hào)毫無(wú)區(qū)別區(qū)別，突然間將一切內(nèi)容都提升到宗教層面，要知道宗教是高于科學(xué)跟哲學(xué)的事物，這會(huì)讓所有的認(rèn)同者恍然大悟，原來(lái)這才是他們心中沒(méi)有被挖掘到的思想。只有讓他們體會(huì)到前所未有的感覺(jué)，才能讓他們從認(rèn)同的層面升華到膜拜，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度。
第四步，是填補(bǔ)空白認(rèn)知。剛才說(shuō)過(guò)，要顛覆一種心智很難，但填補(bǔ)空白認(rèn)知卻很容易，我們前面這么多準(zhǔn)備工作，其實(shí)是為了讓目標(biāo)客信任我們丶膜拜我們，當(dāng)客戶達(dá)到膜拜階段的時(shí)候，我們?yōu)樗鬟f空白的知識(shí)體系的時(shí)候，他便會(huì)樂(lè)于學(xué)習(xí)。所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質(zhì)感，讓目標(biāo)客戶覺(jué)得這個(gè)品 牌很豐滿，可以學(xué)到新的東西，自然會(huì)對(duì)這個(gè)品 牌產(chǎn)生尊重，視為師長(zhǎng)。裂帛是一個(gè)淘品牌，品 牌廣告語(yǔ)是“向內(nèi)行走”，傳遞的是一種對(duì)大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當(dāng)他的客戶對(duì)品牌高度認(rèn)同的時(shí)候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時(shí)告訴所有的客戶“并不是只有皮草的材質(zhì)好”，最后裂帛大部分產(chǎn)品材質(zhì)選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實(shí)，反過(guò)頭來(lái)回應(yīng)“向內(nèi)行走”的自由、隨性的品牌理念。
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