(一)
品牌形象策劃是品牌營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
品牌營(yíng)銷策劃作為一一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為:收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過程和內(nèi)容。其中品牌形象策劃是品牌營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是貫穿整個(gè)策劃方案及實(shí)施過程的亮點(diǎn)。品牌形象策劃是全面指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌形象設(shè)計(jì)執(zhí)行環(huán)節(jié)實(shí)際上是對(duì)品牌形象策劃的具體實(shí)施，是檢驗(yàn)品牌形象策劃價(jià)值的重要方面。
(二)品牌形象策劃的具體內(nèi)容
塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌 目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，包括:
1.品牌的外觀形象
品牌的外觀形象，是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果，如“Adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的4個(gè)圓圈等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
2.品牌的功能形象
品牌的功能形象，是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。
3.品牌的情感形象
品牌的情感形象，是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受。
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