一句自帶傳播性廣告語(yǔ)怎么寫？說(shuō)法有很多，方式也并不統(tǒng)一。一個(gè)最重要的原則就是要降低廣告語(yǔ)營(yíng)銷成本，主要就是降低認(rèn)知記憶成本、降低傳達(dá)擴(kuò)散成本。
1、降低認(rèn)知記憶成本
降低認(rèn)知記憶成本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一看就懂，能記得。
除了包含品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)、通用化、口語(yǔ)化、場(chǎng)景化、精煉化等基本要求外，降低認(rèn)知記憶成本要特別注意一個(gè)點(diǎn)，就是避免“知識(shí)的詛咒”。
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，提出了一個(gè)很著名的概念——“知識(shí)的詛咒”。所謂“知識(shí)的詛咒”，就是當(dāng)你一旦獲得某種知識(shí)后，你就很難想象你不知道這種知識(shí)時(shí)的情景。
2、降低傳達(dá)擴(kuò)散成本
降低傳達(dá)擴(kuò)散成本，就是看一眼就說(shuō)得出，而且樂(lè)于介紹給別人。
消費(fèi)者是不善于總結(jié)的，就算他覺(jué)得你的產(chǎn)品好，也很難總結(jié)出一句話告訴別人，況且他也沒(méi)那個(gè)時(shí)間去幫你總結(jié)產(chǎn)品Slogan。想要傳達(dá)擴(kuò)散就要總結(jié)出一句話，讓消費(fèi)者告訴別人的時(shí)候來(lái)使用。
這個(gè)時(shí)候也需要特別注意的一點(diǎn)——信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。你的廣告語(yǔ)傳播出去了，確實(shí)認(rèn)知和記憶成本都很低，消費(fèi)者一看懂。但是如果傳達(dá)的信息不精準(zhǔn)，他抓不到關(guān)鍵點(diǎn)，那還怎么傳播擴(kuò)散？
從品牌和產(chǎn)品角度，所有人總是希望廣告包含一大堆內(nèi)容，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去，就怕自己的賣點(diǎn)沒(méi)有列舉完，感覺(jué)不說(shuō)出十幾二十個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都不能算大品牌。
其實(shí)呢，廣告要說(shuō)的點(diǎn)不能太多，消費(fèi)者一次性能接受的點(diǎn)也不可能那么多。能把一個(gè)點(diǎn)傳達(dá)出去，就已經(jīng)很了不起了。
你不用在廣告上面擺上那么多點(diǎn)，說(shuō)一大堆，并且搞得花里胡哨，靠賣點(diǎn)疊加越來(lái)越難打動(dòng)人。你只需要用消費(fèi)者的語(yǔ)言，或者塑造消費(fèi)者的場(chǎng)景，或者打動(dòng)消費(fèi)者的情感。
往往就是一個(gè)點(diǎn)，它揭示了品牌的核心精髓，并能夠強(qiáng)有力的打動(dòng)消費(fèi)者，這樣才能促進(jìn)擴(kuò)散。
比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這句廣告語(yǔ)，在我看來(lái)應(yīng)該是這幾年幫消費(fèi)者總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)最好的廣告之一了，無(wú)限降低了它的廣告成本不說(shuō)，就是靠這一個(gè)點(diǎn)，變成花樣拼著命去死磕，去打動(dòng)消費(fèi)者，打開(kāi)市場(chǎng)。
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