在一個(gè)品牌里，
品牌設(shè)計(jì)固然十分重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。
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品牌”一詞起源于西班牙的游牧民族，是為了在交換牲畜是與他人的牲畜相區(qū)別，因此，品牌最早就是“烙印”的意思。
品牌大師艾·里斯說(shuō)過(guò)品牌的重要性：“實(shí)際上，灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母揪筒皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”
一個(gè)好名字不僅可以節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用，還可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，“入侵”消費(fèi)者的大腦。那么，怎么給產(chǎn)品取一個(gè)好名字呢？
水獺企劃總結(jié)出了取品牌名稱的四字密訣：加減乘除。
我們一項(xiàng)項(xiàng)來(lái)說(shuō)。
01、減法
上世紀(jì)60年代，廣告大師李?yuàn)W貝納最推崇的理念就是，發(fā)掘每一件商品背后與生俱來(lái)的戲劇性。找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，然后加以利用。
減法，也就是對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行簡(jiǎn)化，剝離出產(chǎn)品最本質(zhì)、最關(guān)鍵的信息，搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買欲望的來(lái)源是什么，然后對(duì)這個(gè)最簡(jiǎn)信息不斷進(jìn)行強(qiáng)化，放大100倍。
我們先來(lái)看個(gè)例子。
對(duì)于核桃，自古就有健腦補(bǔ)腦的認(rèn)知，所以主打益智健腦的飲料取名為“六個(gè)核桃”，簡(jiǎn)潔明了，容易上口。
要說(shuō)吃堅(jiān)果，腦海中首先想到的動(dòng)物就是松鼠，所以“三只松鼠”應(yīng)運(yùn)而生，形象鮮明，對(duì)記憶的負(fù)擔(dān)更輕。
再比如“花唄” “去哪兒”，借錢就是用來(lái)花唄，旅游就是去哪兒；
再來(lái)看一個(gè)背英語(yǔ)單詞APP——百詞斬。
每次背會(huì)一個(gè)單詞，就像戰(zhàn)勝了一個(gè)對(duì)手那樣充滿成就感，于是百詞斬就用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)這種快感——斬。
每當(dāng)你記住一個(gè)單詞，就是瀟灑得斬掉一個(gè)單詞。這個(gè)“斬”，讓背單詞充滿了快感，并且很有畫面感。這就是把產(chǎn)品的極簡(jiǎn)特征無(wú)限放大的魅力所在。
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再比如“周黑鴨”看名字就知道是賣一種特別的鴨食品的；“寶寶樹(shù)”一聽(tīng)就知道與母嬰育兒相關(guān)。
這些品牌名字雖然平凡，但直指產(chǎn)品的本質(zhì)，與品類契合度極高，易記、易理解。
02、加法
一個(gè)好的名字，是為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注意、產(chǎn)生興趣和消費(fèi)欲望。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品名稱只有2-4個(gè)字，卻要讓人看完之后接收到豐富的主觀信息量。
好的品牌名稱就是能夠讓消費(fèi)者看到就產(chǎn)生豐富的主觀感知，即感覺(jué)營(yíng)銷。
我們來(lái)說(shuō)一款近幾年火爆的白酒——江小白。
白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，每年銷售同比增長(zhǎng)翻一番！成為紅遍全國(guó)的酒類黑馬。
傳統(tǒng)白酒品牌的廣告訴求都是傳統(tǒng)的工藝，悠久的歷史，你是年份原漿，我是天寶洞藏，你是唐朝貢酒，我是能品味的歷史。
江小白的品牌定位也是白酒，但是卻對(duì)傳統(tǒng)白酒的命名方式有所改變，拋棄傳統(tǒng)的“產(chǎn)地+工藝”的命名格式，比如XX老窖、XX原漿，XX大曲等千篇一律的名字。
而江小白這個(gè)名字，給人的感覺(jué)，不像一瓶酒，更像是一個(gè)人。它拉近了酒和人之間的距離。酒，是情緒化的飲品，這種對(duì)人與酒之間關(guān)系的把握對(duì)于酒品牌的打造來(lái)說(shuō)，則是至關(guān)重要。
當(dāng)然，江小白在2015年的意外走紅還要?dú)w功于品牌共鳴。
“江小白”結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特性，確立了“釋放情緒，社會(huì)回歸”的品牌定位，而現(xiàn)在年輕人最需要的也就是釋放自己的情緒，借酒不僅能澆愁，也能通過(guò)喝酒來(lái)認(rèn)識(shí)更多的朋友，豐富了使用場(chǎng)景。
將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度，這俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。
江小白，名字一出，你就會(huì)有豐富的感知，腦海中甚至?xí)霈F(xiàn)畫面感。文藝風(fēng)+社交場(chǎng)景，讓年輕人產(chǎn)生了首次購(gòu)買的興趣。
Mercedes-Benz在大陸的譯名“奔馳”，水獺企劃覺(jué)得是很不錯(cuò)的翻譯，讓人腦海中不禁浮現(xiàn)出疾馳過(guò)去的汽車。但Benz在臺(tái)灣的名字則是“賓士”，更給人帶來(lái)了豐富的聯(lián)想和感知。
賓是禮敬之意，接人以儀。士，則是中國(guó)古代對(duì)人的美稱，代表貴族階層和知識(shí)分子。賓士，更符合商務(wù)用車的場(chǎng)景，也讓人聯(lián)想到用戶形象是貴賓和紳士所開(kāi)的車。
03、乘法
做了加法和減法，其實(shí)已經(jīng)可以給品牌起一個(gè)好名字了，不過(guò)，你還需要跨界一下，給名字賦予獨(dú)特的聯(lián)想，讓人眼前一亮。
例如，桂林辣椒醬、桂林米粉、陽(yáng)江豆豉、道口燒雞等傳統(tǒng)品類，盡管吃起來(lái)不錯(cuò)，卻一直沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)好品牌名，以至今天還沒(méi)有脫去地方特產(chǎn)的身份。
相反，貴州人愛(ài)吃辣椒，卻有一個(gè)“老干媽”橫空出世，而且提高了全世界華人甚至西方人對(duì)辣椒醬的接受度和喜愛(ài)之情。
叫個(gè)鴨子，一個(gè)做烤鴨的外賣。
名字利用的則是鴨子的另一層隱晦的意思，再配合著產(chǎn)品套餐名稱，諸如單飛、雙飛，送香皂的小贈(zèng)品，還有鴨寨夫人的評(píng)選活動(dòng)。就有了足夠的噱頭，和爆紅的潛質(zhì)。
如果沒(méi)有這個(gè)名字的噱頭，他憑什么拿到風(fēng)投。當(dāng)然這也跟2015年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的大風(fēng)口有關(guān)。
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中國(guó)的手機(jī)廠商，都喜歡瞄準(zhǔn)蘋果去做、去打，比如小米、錘子、魅族等。華為則是瞄準(zhǔn)三星，志在拿下安卓陣營(yíng)頭牌的地位。
蘋果是什么，是餐后水果，是主食吃飽了之后才會(huì)追求的健康需求。所以從這個(gè)意義上說(shuō)，蘋果是屬于吃飽飯之后的中產(chǎn)階級(jí)的。
而小米是什么，是樸實(shí)的農(nóng)作物，是主食，是給還餓著肚子的人準(zhǔn)備的。再輔以以及小米加步槍的光榮傳統(tǒng)。這名字是什么意思？走群眾路線啊。
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狗不理、白加黑、外婆家、海底撈、紅牛、簡(jiǎn)一等，無(wú)不個(gè)性鮮明，便于人們記憶。“張君雅小妹妹”甚至長(zhǎng)達(dá)6個(gè)字，但其獨(dú)特性讓這個(gè)名字幾乎過(guò)目難忘。
04、除法
品牌，是一個(gè)企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，品牌名無(wú)疑就是這個(gè)資產(chǎn)的核心載體。
所以一個(gè)好的品牌名字，一直要注意規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，盡可能移除不好的聯(lián)想。
58到家旗下短途貨運(yùn)平臺(tái)“58速運(yùn)”將其品牌升級(jí)為“快狗打車”，為了保持品牌統(tǒng)一性，官方要求平臺(tái)上的運(yùn)輸車輛統(tǒng)一更換車貼為“快狗打車”。
結(jié)果卻迎來(lái)司機(jī)師傅的集體維權(quán)，他們認(rèn)為公司此舉踐踏了他們的尊嚴(yán)，快狗打車，這是把司機(jī)弄成狗了，還是把客戶弄成狗了？
就像某位“快狗打車”司機(jī)說(shuō)的：“ 難不成一接電話，說(shuō)‘喂你好，我是快狗’？ ”
不少網(wǎng)友評(píng)論稱，搜狗、酷狗也都用“狗”當(dāng)作品牌名稱，就沒(méi)激起這么多“憤怒”的聲音。搜狗、酷狗的使用場(chǎng)景與“快狗打車”不同，用戶在使用時(shí)，并不會(huì)將這些“形象”與自身聯(lián)系起來(lái)。
在品牌更名這方面，阿里就有不少成功案例。2012年“淘寶商城”更名為“天貓”，2016年“阿里旅行”更名為“飛豬”
同樣是用動(dòng)物作商標(biāo)名，“飛豬”的品牌負(fù)責(zé)人曾表示，這是一個(gè)用來(lái)和消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的具象載體，傳達(dá)“旅行時(shí)像小豬一樣吃吃喝喝睡睡，不用費(fèi)勁兒，可以看遍世間風(fēng)光”的概念。
除了名字本身的聯(lián)想以外，起完一個(gè)名字之后，最好用拼音輸入法敲出來(lái)看下，看看名字的諧音是不是好的。
除了諧音，還要看一下英文縮寫是什么意思。
比如說(shuō)朝天門火鍋，CTM這個(gè)英文縮寫就完全可以不放在logo上。
做減法，抓極簡(jiǎn)本質(zhì)特征。
做加法，加主觀感受認(rèn)知。
做乘法，玩跨界有趣聯(lián)想。
做除法，消負(fù)面影響風(fēng)險(xiǎn)。
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