長久以來，我們不禁在想，是什么在驅動品牌增長？在此之前，我想先提及一下
品牌增長的三個要素。
第一，是嘗試。也就是說，要讓消費者進來購買我的品牌，在HBG的理論體系里叫滲透率，用最新的互聯(lián)網詞語就是拉新。
第二，是維穩(wěn)。怎么樣去維護現(xiàn)有的消費者基礎，在Kantar Worldpanel會被表述成忠誠度。
第三，是擴充。確定購物籃的大小，也就是每個消費者每次大概花了多少錢，或者購買了多少產品
這三個驅動因素到底哪個更重要？從凱度消費者指數(shù)在不同場合的研究來說，一個品牌的滲透率和它市場份額的相關系數(shù)非常高，滲透率越高的品牌，市場份額一定更大。而相對來說，滲透率比較低的品牌，它的市場份額相對來說比較低。
但實際操作的時候，想法跟理論往往背道而馳。我們有時候會夢想，做一個有很高滲透率和市場份額的小眾品牌，這樣的現(xiàn)象存在嗎？是存在的，在一些Niche Market里，如果這個市場，集中滿足利基消費者群體的需求，也許人數(shù)不多，但市場份額很高。如果把滲透率和品牌市場份額中間畫一條線，大部分的品牌都會坐在這條線上，這個就是我們品牌增長基中的第一個基本法則，也是今天我想強調的，就是滲透率為王。
在品牌增長的不同階段，滲透率的推動作用、需要focus的重點可能會不太一樣。
第一個階段，也就是現(xiàn)在很流行的從零到一階段。一般來說，品牌滲透率和購買頻次都會發(fā)生急劇增長上升的現(xiàn)象，這是品牌增長的初創(chuàng)階段。
品牌從十億到五十億的規(guī)模，就是發(fā)展期。很多時候，發(fā)展期是說品牌從一個區(qū)品牌擴展到全國品牌；或者從細分領域，上升到去打全領域、全市場細分的品牌。這個時候滲透率在品牌增長中所起到的作用就更加明顯。也就是說，隨著品牌的壯大，滲透率的驅動增長是品牌增長最重要的因素。
第三個階段進入飽和期，或者說增長瓶頸。有些品牌可能做到五十億，或者六十億就很難再做下去了，這個時候，我們看到品牌開始比較依靠購買頻次的提升，來提升市場份額。當然在這個階段里面，尤其對于大品牌來說，吸引新的消費者仍然是非常重要的因素。舉個例子，農夫山泉，這兩年跨界的增長、進入新品類的增長，為它的消費者、滲透率綠化提供了非常重要的支持。
因此雖然在某些階段，購買頻次的增長非常重要，但是在品牌增長的各個階段來說，滲透率都是最重要的驅動因素之一。
0531-58560791
QQ客服
