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2019-12-17 21:09:17
品牌規(guī)劃與落地執(zhí)行一體化
一、強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)軟實(shí)力、是核心競(jìng)爭(zhēng)力、是持續(xù)發(fā)展成就偉業(yè)的階梯。
濟(jì)南品牌策劃設(shè)計(jì)認(rèn)為強(qiáng)大的品牌之下，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)得更多、賣(mài)得更貴、賣(mài)得更久，也可以是企業(yè)本身走得更穩(wěn)、走的更快、做的更強(qiáng)、做得更大，所以當(dāng)今企業(yè)對(duì)于品牌的關(guān)注自不許贅言。但是需要關(guān)注的是：品牌建設(shè)不要僅停留在口頭上，也不能只限于喊喊“口號(hào)”、做做VI，更不能僅僅靠想想點(diǎn)子、充充面子。品牌建設(shè)需要策劃、需要?jiǎng)?chuàng)意，這話(huà)都沒(méi)有錯(cuò)，只是不能為了品牌而品牌，也不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，支撐起該創(chuàng)意策劃的首先應(yīng)該是縝密的分析；支撐起品牌大廈的應(yīng)該是對(duì)品牌建設(shè)工作的系統(tǒng)規(guī)劃與落地。實(shí)際上品牌建設(shè)的更需要依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，結(jié)合運(yùn)營(yíng)、融合文化，多角度思考、多層面研究，多方位落實(shí)，才可能做到扎實(shí)推進(jìn)、實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)生落地效果。
因而品牌建設(shè)除了一般理解上的策劃、創(chuàng)意、廣告等工作之外，更需要企業(yè)能夠從經(jīng)營(yíng)管理層面 來(lái)研究、規(guī)劃、落地實(shí)施。
二、從行業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角，展開(kāi)多維度的細(xì)致審視與分析，是品牌規(guī)劃工作的基礎(chǔ)。
沒(méi)有分析就沒(méi)有結(jié)論，沒(méi)有方向也就無(wú)所謂規(guī)劃。專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)與市場(chǎng)的研究，始終是品牌規(guī)劃方案的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在多維分析框架洞察企業(yè)所處生態(tài)、以及所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，為品牌建設(shè)尋找方向，諸如：在行業(yè)市場(chǎng)方面的行業(yè)特點(diǎn)、趨勢(shì)、問(wèn)題、前景、從業(yè)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的現(xiàn)狀、格局、蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)等，既有關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)特征、偏好、分布、信息源、決策流、影響因素等細(xì)致研究，也涉及對(duì)企業(yè)自身各項(xiàng)資源狀況、能力狀況、潛力等的嚴(yán)格透視。市場(chǎng)上沒(méi)有完全相同的企業(yè)，也不會(huì)存在完全一樣的品牌。
總之，這一切將構(gòu)成品牌規(guī)劃的必要的、前導(dǎo)性的工作，也幾乎決定后續(xù)品牌規(guī)劃的成敗。管理咨詢(xún)?nèi)耸坑捎趯?duì)于企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)管理等層面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于各項(xiàng)管理咨詢(xún)技能、工具、方法、經(jīng)驗(yàn)等，恰恰成為完成上述工作的一項(xiàng)重要優(yōu)勢(shì)。
三、品牌建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既需要無(wú)限創(chuàng)意、也需要理性與嚴(yán)謹(jǐn)。
分析研究不是各種工具、模型的堆砌，更不是連篇累幅的炫技，精準(zhǔn)的研究分析太需要常年的市場(chǎng)一線(xiàn)打拼、或是深入企業(yè)的歷練、敏感、甚至直覺(jué)，稱(chēng)為感性與理性思維的交織。
說(shuō)道品牌規(guī)劃往往繞不開(kāi)業(yè)內(nèi)常講道的品牌定位。品牌需要定位，這一點(diǎn)無(wú)需疑問(wèn)。“讓品牌在客戶(hù)心智中占據(jù)最有利的位置”、使該品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性、某項(xiàng)需求的代表（代名詞），由此所產(chǎn)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證。當(dāng)客戶(hù)產(chǎn)生某種需求時(shí)，能夠?qū)⒃撈放谱鳛槠涫走x是所有公司求之不得的事情。因而這些年以來(lái)品牌定位學(xué)說(shuō)一直很火，不能不說(shuō)也很有一番道理。然而可貴的是，優(yōu)秀的企業(yè)不止于此，定位之后能夠一步步梳理、論證、確立品牌的各項(xiàng)要素，才會(huì)使得品牌更加立體、更生動(dòng)，更容易得以傳播。
諸如：
具有可生動(dòng)詮釋、甚至直接引發(fā)人們聯(lián)想的品牌名稱(chēng)；
可持續(xù)挖掘出、不斷充實(shí)的品牌內(nèi)涵思想；
清晰合理的、便于管理、可持續(xù)推進(jìn)的品牌架構(gòu)；
富有感染力、或個(gè)性化的品牌形象等等；
在此之后往往可以演繹出長(zhǎng)久流傳的品牌故事、富有沖擊力的形象畫(huà)面、甚至讓人過(guò)目不忘或是眼神一亮的記憶點(diǎn)，再輔之以?xún)?yōu)秀的VI設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)簡(jiǎn)練傳神的廣告語(yǔ)言，往往可是使得品牌方案光彩倍增。
然而假如只是這些的話(huà)，夠了嗎？實(shí)際上仍然不夠。
這一切是否僅僅是企業(yè)的一廂情愿？市場(chǎng)商品千千萬(wàn)，憑什么可以成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞、靠什么占領(lǐng)目標(biāo)客戶(hù)心智？對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)而言，所見(jiàn)是否即為所得？說(shuō)道是否能做到？該品牌定位是否在客戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)中真正得以?xún)冬F(xiàn)？
因而，看似完美的方案尚需要真正能“落地“，否則將成為“看似豐滿(mǎn)、實(shí)則骨干”的空中樓閣。
四、別讓品牌規(guī)劃停在半山腰。
品牌不是為了漂亮而生，而是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而生，規(guī)劃也要為落地而生，從誕生之日起，就應(yīng)該思考能否落地、如何落地！品牌規(guī)劃終將需要直面市場(chǎng)，品牌需要直面消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，能否產(chǎn)生客戶(hù)價(jià)值終究得靠企業(yè)管理能力支撐起來(lái)，因而再靚麗的品牌規(guī)劃案也必須與企業(yè)的內(nèi)部組織、運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。一方面品牌規(guī)劃過(guò)程中將充分考慮企業(yè)可獲得的運(yùn)營(yíng)支撐能力，另一方面也將明確對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式、資源與能力配置、管理重心等諸方面提出明確要求。甚至需要明確匹配、對(duì)應(yīng)到企業(yè)重要的戰(zhàn)略舉措、推進(jìn)步驟、重點(diǎn)事項(xiàng)、實(shí)施計(jì)劃等方面內(nèi)容。
中國(guó)歷史上為數(shù)不多的著名百年老店、金字招牌——北京同仁堂，其有句話(huà)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力 ”，人們可能聽(tīng)聞的是創(chuàng)辦人樂(lè)顯揚(yáng)的故事，通俗點(diǎn)說(shuō)實(shí)際上體現(xiàn)著兩百多年來(lái)對(duì)于工藝、技術(shù)、品類(lèi)、品質(zhì)的堅(jiān)持，再深度理解則是對(duì)于“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知“深層的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念 的堅(jiān)守，是所謂“內(nèi)化于心”，方能“外化于形”。
最近很火的白酒品牌“江小白”，能夠在一片紅海中殺將出來(lái)，有人甚至將其和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，更多人從中體會(huì)到其中的各種“年輕、歲月與情懷”，不得不說(shuō)是好策劃、好方案。但是恐怕江小白實(shí)際做的恐怕還遠(yuǎn)不止于此，起碼其背后對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)樹(shù)一格，更值得我們?nèi)パ芯?。（詳?jiàn)北大縱橫公眾號(hào)文章）
還記得早年的“京東“，電商剛起，京東品牌更多意味著“正品、省錢(qián)”，流傳著很多關(guān)于劉強(qiáng)東在中關(guān)村堅(jiān)決不賣(mài)假光盤(pán)的故事。多年之后，電商領(lǐng)域誰(shuí)比誰(shuí)省錢(qián)？早就說(shuō)不清了。于是京東著力打造“京東，只為品質(zhì)生活”，京東品牌更多強(qiáng)調(diào)“正品、快捷、購(gòu)物體驗(yàn)”。而且京東確實(shí)有理由、有底氣這么說(shuō)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)，以“快捷服務(wù)”為京東的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力添上了濃重的一筆，幾乎重新定義了中國(guó)電商的“購(gòu)物體驗(yàn)”。
“211限時(shí)達(dá)”：當(dāng)日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15：00前送達(dá)。
京東從成立伊始對(duì)于品牌建設(shè)工作就是扎扎實(shí)實(shí)的落實(shí)、始終不懈的追求。 靠著對(duì)于供應(yīng)鏈、物流、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理方面進(jìn)行了持續(xù)的資源投入、對(duì)不斷的強(qiáng)化，甚至曾經(jīng)出現(xiàn)一系列讓人看不懂的動(dòng)作，但是后來(lái)所呈現(xiàn)出的 “快捷”購(gòu)物體驗(yàn)，兌現(xiàn)著京東品牌。 
從2007年開(kāi)始，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過(guò)5萬(wàn)平方米。 2017年4月25日，京東將正式組建京東物流子集團(tuán)，未來(lái)還將為合作伙伴提供包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、售后的正逆向一體化供應(yīng)鏈解決方案。
沒(méi)有強(qiáng)大的物流和服務(wù)系統(tǒng)支撐，就沒(méi)有京東的“快捷”和“體驗(yàn)”；從“網(wǎng)購(gòu)上京東，省錢(qián)又放心”到“京東，為每一點(diǎn)喜悅”，其在消費(fèi)者眼里構(gòu)建了一個(gè)“正品、快捷的購(gòu)物體驗(yàn)”等等，成就了強(qiáng)大的品牌影響力，也積累了巨大的品牌資產(chǎn)。
不管怎么說(shuō)京東算是做到了，但不知道還有多少企業(yè)的品牌規(guī)劃仍然只是作為一個(gè)漂亮文檔躺在企業(yè)電腦里、或是停在口號(hào)上。
上述的例子只能說(shuō)是管中窺豹，尚難以盡述。畢竟從品牌規(guī)劃設(shè)想，到真正能夠一步步的執(zhí)行方案、逐步建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，實(shí)際上也是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程。往往是一個(gè)集戰(zhàn)略、文化、營(yíng)銷(xiāo)、管理的整體思考，創(chuàng)意與理性交織的東西，是一項(xiàng)品牌規(guī)劃與落地執(zhí)行一體化的工作。為此，對(duì)于我們管理咨詢(xún)同仁而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，具備著強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)，也面臨著持續(xù)創(chuàng)新的壓力，但是在企業(yè)品牌化進(jìn)程的大勢(shì)之下也義不容辭！
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