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在所有品牌識別元素中，名字最重要。
所以我們看到很多的品牌設(shè)計會更改LOGO，但是更改名字的比較少。除非品牌資產(chǎn)已被徹底摧毀甚至是負資產(chǎn)，建立一個新品牌的代價更低。
因為改名意味著變成“另一個”，而VI再設(shè)計只是意味著“更新的”，或者“改變中”“升級中”。
比如史玉柱巨人集團腦黃金之后，成立健特生物（巨人英文Giant）推出腦白金，開始新的征程。
比如這個關(guān)于華為英文名的愚人節(jié)的玩笑：
華為的LOGO其實是做過幾次優(yōu)化的。但是英文名不能輕易改，中文名更不能改。
在品牌的不斷進化發(fā)展中，品牌管理服務成為一門大生意，品牌識別也不斷成長為一個龐大的體系。比如《感官品牌》作者馬丁•林斯特龍就正在致力于幫助很多品牌打造 “五維”感官世界：以“色”悅?cè)?、?ldquo;聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
感官品牌理論沒有錯。比如 Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落款聲音，Windows的開機聲音，可頌坊的味道，的確能夠方便人們識別品牌并做出選擇。
只是，在品牌過剩、選擇困難的年代，復雜并不能解決問題。正如“格爾迪奧斯繩結(jié)”，被亞歷山大大帝以最簡單的方式解開。
如果用奧卡姆剃刀來對品牌識別體系進行簡化，毫無疑問，最后剩下的只是名字。
很容易理解，因為品牌本來就是為識別不同所有者而生。
也許“玫瑰也可以叫別的名字”。
但“只有叫羅密歐的羅密歐才是羅密歐”。
名字比其他識別元素重要這件事兒，其實是有跡可循的。
英文商標中，有太多沒有圖形只有名字（文字）的例子，尤其以日本品牌和科技企業(yè)為甚（未了公正，我并沒有刪掉有圖形的LOGO）。
一些中文商標也開始摒棄圖形（一是因為多余，沒有必要；一是因為圖形和名字沒啥關(guān)系，如果硬要聯(lián)系，還會增加推廣成本)，比如網(wǎng)易嚴選、超級物種和錢大媽，沒有LOGO圖形。
當然，也可以將名字的漢字視為LOGO圖形。而這個圖形是為了品牌名稱更好的呈現(xiàn)或更好的被記住。
當然，也會有一些棘手的例子，比如被咬了一口的蘋果和耐克的鉤子，即使只有圖形，也能被認出來。
事實上，你不會稱之為“被咬了一口的蘋果”或“鉤子”，你稱之為“蘋果”或“耐克”，他們的名字。
其他純圖形的LOGO亦是同理。
在品牌服務行業(yè)興起之后，品牌識別越來越來越專業(yè)規(guī)范，體系也越來越龐大。
設(shè)計品牌LOGO，建立VI體系（對于企業(yè)品牌，建立CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)）一度是一個品牌或者一家企業(yè)是否有實力、是否規(guī)范的標準之一。
而實際上，市面上太多的企業(yè)形象設(shè)計公司都只能提供VI（視覺識別）設(shè)計美化層面的服務，而不涉及MI（理念識別）和BI（行為識別），尤其是BI。雖然在CIS的三大構(gòu)成中，其核心是MI，它給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI與VI表達出來。
而在VI設(shè)計中， VIS（視覺識別系統(tǒng)）分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應用系統(tǒng)。
基本系統(tǒng)就是圖形（LOGO）、顏色（標準色和輔助色）、字體（標準字體和輔助字體）以及要素組合方式的規(guī)定。當然，為了更好的使用，也會包括象征圖形、吉祥物、制圖法和錯誤示例等。
應用系統(tǒng)就是使用場景。對不同場景的VI使用予以詳細規(guī)定和規(guī)范。包括辦公用品、環(huán)境導視、廣告宣傳用品、終端形象（SI，視重要性可能進行專題設(shè)計）、服裝、車輛......等一切溝通接觸點，具體項目根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和需求來擬定。
這就造成了錯覺，覺得圖形、顏色和字體的設(shè)計是最重要的，而忽略了這些元素其實都是錦上添花的東西，都是圍繞品牌名稱而來的，也為品牌名稱被記住而生。從而產(chǎn)生一個后果就是：LOGO很漂亮，顏色很漂亮，應用很規(guī)范，但和品牌名稱沒太大關(guān)系，甚至喧賓奪主。
然后有一天，兩個消費者之間發(fā)生了下面一段這樣的對話：
“我買了一件XX東西。”
“什么牌子？”
“什么牌子？就是那個LOGO很漂亮的品牌。對了，那個LOGO很漂亮的品牌叫啥名字？”
