2019-10-26 11:32:18
品牌力 = 品牌認(rèn)知 X 客戶體驗
客戶體驗，從品牌說起。什么是品牌？一百個品牌服務(wù)機構(gòu)會給你一百個解釋。品牌力又要怎么洞悉？
客戶正在脫離廣告，而廣告已經(jīng)過氣
客戶并不需要廣告，要的是信息！
濟南品牌設(shè)計認(rèn)為廣告的輝煌時代是上個世紀(jì)，那個時代廣告的作用有著相對應(yīng)的環(huán)境和背景，營銷的核心模式是搶占優(yōu)勢資源。
在銷售渠道，品牌搶占良好的銷售網(wǎng)點，搶先和優(yōu)勢地位的經(jīng)銷商合作；在推廣方式，廣告尤其是電視廣告是其主要的形式，廣告位置是相對稀缺的資源，所以一度有央視標(biāo)王這樣的階段產(chǎn)物。
一個極具諷刺的營銷悖論。營銷的組合中，營銷本身是拉力作用，銷售是推力作用；但是恰恰在廣告的媒體投放過程中，廣告是不折不扣的推力，想盡辦法把廣告信息塞到消費者面前而根本沒有顧及消費者的感受。
這種行為在借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)可行的背景下，廣告服務(wù)商全力以赴尋找方法可以更精準(zhǔn)地打擾客戶。
最典型的例子，視頻網(wǎng)站一邊向客戶推薦如何更精準(zhǔn)地強行插播廣告，另一方面還在不停地向優(yōu)質(zhì)客戶推薦付費會員資格廣告。
今時今日，廣告的作用嚴(yán)重縮水。既不能有效覆蓋目標(biāo)人群（Reach），也不能建立有效的到達(dá)頻次（Frequency）。廣告已經(jīng)蛻變?yōu)橐活惤佑|點，它在告知信息的過程還是有其相對優(yōu)勢，尤其對于大眾品牌。
廣告還不至于立馬退出歷史舞臺，但它確確實實不應(yīng)該在繼續(xù)保留在舞臺中央。
對客戶體驗的研究從態(tài)度(Attitutional)研究
轉(zhuǎn)向行為研究(Behavioral)
傳統(tǒng)的研究趨向于問卷加態(tài)度調(diào)查，高級一點（偏向行為的）的研究是模擬調(diào)查。這種研究方法的劣勢非常明顯。
首先是準(zhǔn)確性，因為態(tài)度改變到行動改變還是有較大的失真。其次是時效性，因為傳統(tǒng)的研究方法在抽樣、調(diào)研、匯總、分析等環(huán)節(jié)相對較慢，而觀察行為結(jié)合數(shù)據(jù)分析令效率非常高效。
譬如我們預(yù)告一個新產(chǎn)品上市并組織預(yù)售。如果將這個計劃在品牌電商平臺，新品的預(yù)售數(shù)量、收藏夾數(shù)量、瀏覽數(shù)量等，之前的歷史數(shù)據(jù)和銷量，我們能夠非常準(zhǔn)確地預(yù)估新品的階段性銷量。
我們甚至可以運用視頻分析技術(shù)方式，將客戶的眼神表現(xiàn)、購物行為、甚至停留時間等分析，判斷客戶對該商品的喜好程度和轉(zhuǎn)換效率。
用客戶的具體的行為數(shù)據(jù)，哪怕是表情、眼神，去研究，勝過費心費力的提問和言不由衷的回答。行為數(shù)據(jù)說了算！
消費者的體驗管理走向全體驗和跨部門合作
傳統(tǒng)的客戶體驗管理，大概可以從客戶服務(wù)部門的滿意度調(diào)查（譬如NPS調(diào)查）中尋找一些數(shù)據(jù)，但是客戶服務(wù)部門不隸屬于市場部。而比較成熟的市場部或許會使用品牌管理工具例如品牌健康調(diào)查（Brand Health Check）。而產(chǎn)品的零售部門，有著自己的一套運營管理體系，在客戶體驗和成本效率控制之間尋求平衡，有時不惜犧牲客戶體驗。
總結(jié)一句話，除了少數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)，大部分公司的消費者接觸點歸屬權(quán)分散在不同職能部門，而且管理方式循著不同部門的設(shè)想。一個部門希望全力打造的客戶體驗可能輕輕松松被另外一個部門的某個實際操作規(guī)定打得落花流水。
消費者對品牌的認(rèn)知最終是透過多維度的客戶接觸點去體驗的。沒有一家企業(yè)真正站在消費者的角度去做一套完整統(tǒng)一的客戶體驗管理方法來覆蓋消費者可能的所有接觸點管理。但是消費者的接觸點有N種，品牌可以依據(jù)自己的發(fā)展階段和競爭對手的情況，選擇不同的接觸點。
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