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2、品牌為什么能溢價(jià)，這要從品牌的起源說起。品牌的起源有兩個(gè)，一個(gè)來自西班牙的牛市交易，一個(gè)來自歐洲的騎士傳統(tǒng)。

3、在西班牙的牛市交易，賣出去的牛有疾病的，買家可以退貨。為了識(shí)別哪些是自己賣出去的牛，賣家用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印。這個(gè)烙印就是品牌。

歐洲大陸上曾經(jīng)小國(guó)林立，每個(gè)國(guó)家都有自己的騎士，騎士的盔甲把整個(gè)人都包裹起來，看不見臉，沒辦法分清是敵是友，于是就在盾牌上做文章。刻畫上不同的符號(hào)，通過盾牌識(shí)別互相識(shí)別。

騎士傳統(tǒng)隨著時(shí)代發(fā)展消失了，盾牌符號(hào)作為騎士精神的一部分傳承了下來。從單純的識(shí)別功能，成為貴族的象征。當(dāng)看到盾形徽章，就產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想的時(shí)候，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。

保時(shí)捷，凱迪拉克，牛津大學(xué)，劍橋大學(xué)，他們的標(biāo)志都是盾形的。

4、參照品牌的起源，結(jié)合常識(shí)來看，濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為品牌的作用有兩個(gè)：識(shí)別和溢價(jià)。識(shí)別包括識(shí)別產(chǎn)品的品類，和識(shí)別產(chǎn)品在品類中的獨(dú)特賣點(diǎn)。溢價(jià)是超越產(chǎn)品實(shí)際用途的精神因素和情感因素，包含信任度和好感度。

在西方人的文化基因里，盾形徽章代表著貴族的品質(zhì)和騎士精神的榮耀傳統(tǒng)。這就跟“怕上火”是東方的文化基因一樣。

西方人看到盾形徽章，就會(huì)產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。

5、品牌要產(chǎn)生溢價(jià)能力，第一步要做的是告訴心智 “你是誰” 。

艾·里斯說，我想要再強(qiáng)調(diào)一遍，在今天這個(gè)時(shí)代，品類比品牌更重要。

一直以來，很多企業(yè)普遍認(rèn)為品牌的核心在于創(chuàng)造一個(gè)完美的形象，將“品牌”概念不斷神化，認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者是否購買，因此大量企業(yè)投入巨資宣傳品牌，并把品牌當(dāng)做大傘，在這把大傘之下不斷放進(jìn)各種產(chǎn)品。

而實(shí)際上，引起消費(fèi)者購買欲望的并不是品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了所想要購買的品類之后，他才會(huì)說出該品類的代表品牌。

例如，當(dāng)消費(fèi)者想要購買一輛豪華汽車的時(shí)候，他首先會(huì)思考是購買一輛乘坐舒適的豪華車還是一輛充滿駕駛樂趣的豪華車，當(dāng)他確定了后者之后，他才會(huì)說出“寶馬”的名字。

我們將這種行為特征稱之為“用品類思考，以品牌表達(dá)”。

6、王老吉是飲料還是涼茶？黃金酒是保健酒還是白酒？嗎丁啉是胃藥還是消食片？

王老吉不是涼茶，而是 “預(yù)防上火的飲料”。如果定位為涼茶，就會(huì)觸動(dòng)心智中 “隔夜茶不健康” 的不安感。

黃金酒是 “有保健功能的白酒”，這和 “保健酒” 有巨大差別。白酒不會(huì)犧牲本身的口感，保健酒會(huì)。心智對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)，是高度數(shù)、有藥味、適宜冬季飲用、小劑量多次、中老年人飲用的。這都會(huì)限制黃金酒的消費(fèi)場(chǎng)景。

嗎丁啉是胃藥。她自己說，“胃酸胃痛胃脹用嗎丁啉幫忙”。心智中有 “是藥三分毒” 的認(rèn)知，這個(gè)定位給江中健胃消食片留下了機(jī)會(huì)，江中定位自己為消食片，也就是日常消化用藥。

7、確定品類是一等一的大事。留一個(gè)思考題：掃地機(jī)器人是清潔工具還是電子寵物？先想一下再搜索答案。