世界就是認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)就是分類，分類就是命名和標(biāo)簽，命名和標(biāo)簽就是詞語(yǔ)和符號(hào)。天地之初，一片混沌，因?yàn)闆](méi)有命名。有了命名，才有了萬(wàn)事萬(wàn)物，因?yàn)槊恳皇?、每一物都必須被命名，所謂萬(wàn)物就是一萬(wàn)個(gè)名稱。
企業(yè)隨時(shí)面臨命名的課題，企業(yè)命名、品牌命名、產(chǎn)品命名。命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。怎么才能成本低？傳播成本低，使用成本低，營(yíng)銷成本低。命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。超級(jí)符號(hào)是被重復(fù)了幾百幾千年的文化符號(hào)、公共符號(hào)；超級(jí)詞語(yǔ)就是被重復(fù)了幾百幾千年的文化詞語(yǔ)、公共詞語(yǔ)，他們已經(jīng)被投資了很多資產(chǎn)進(jìn)去，我們應(yīng)加以利用。
企業(yè)的命名是超級(jí)詞語(yǔ)與非超級(jí)詞語(yǔ)、低成本與高成本的較量。蘋果是低成本超級(jí)詞語(yǔ)，戴爾不是；娃哈哈是低成本超級(jí)詞語(yǔ)，樂(lè)百氏不是。命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。海德格爾說(shuō)：“命名并不是分貼標(biāo)簽，運(yùn)用詞語(yǔ)，而是召喚詞語(yǔ)。命名在召喚，這種召喚，這種召喚把他所召喚的東西帶到近旁，召喚當(dāng)然有所喚來(lái)。”豐田的陸地巡洋艦改成蘭德酷路澤，霸道改成普拉多。這則是一種倒退，將召喚性超強(qiáng)而成本超低的好名字，改成了沒(méi)有召喚性、成本較高的名字。新聞給出的解釋是為了全球化，但全球化是在每個(gè)市場(chǎng)都能本土化，而不是在每個(gè)市場(chǎng)都機(jī)械的一致。
詞語(yǔ)不是說(shuō)事，詞語(yǔ)是要做事。名字是給使用者用的，名字不是說(shuō)事，而是要做事，先有名字，后有產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兪窃~語(yǔ)在召喚，是詞語(yǔ)在征戰(zhàn)。濟(jì)南廣告公司認(rèn)為，品牌命名所有的思考都應(yīng)圍繞兩個(gè)思維角度：成本和投資。而這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維角度。
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