2016-04-21 16:30:38
濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)-產(chǎn)品特征
賦予某物以產(chǎn)品特征的聯(lián)想恐怕是最常用的定位策略。建立這樣的聯(lián)想具有實(shí)際效果：只要產(chǎn)品特征具有和實(shí)際意義，那么這樣的聯(lián)想就可以直接轉(zhuǎn)化為顧客是否會(huì)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的理由。佳潔士之所以成為牙膏行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)樗〉昧巳藗儗?duì)蛀牙控制的強(qiáng)烈聯(lián)想，而且佳潔士的蛀牙控制得到了美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的認(rèn)可。這種聯(lián)想直接奠定了佳潔士多年保持40%左右的市場(chǎng)份額。
在很多產(chǎn)品門(mén)類中，不同品牌往往與不同特征相聯(lián)系。例如，沃爾沃強(qiáng)調(diào)耐久性能，他們用碰撞試驗(yàn)向顧客證明沃爾沃汽車的經(jīng)久耐用。（如果有人發(fā)現(xiàn)碰撞試驗(yàn)采用了不正當(dāng)?shù)淖骷偈侄?，那么耐久性能這一核心品牌聯(lián)想就會(huì)瞬間瓦解，沃爾沃的形象也會(huì)受到一定損害）相比之下，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司寶馬汽車談?wù)摰闹饕切阅?，他們的口?hào)是“駕駛性能最高的汽車”，性能卓越，氣度優(yōu)雅。梅賽德斯汽車是“設(shè)計(jì)水平最高的汽車”，強(qiáng)調(diào)了奢華汽車中體現(xiàn)出的卓越設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代汽車則是“家常汽車”，有著獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。總之，不同的品牌都選擇了不同的產(chǎn)品特征或顧客利益，進(jìn)而形成了自己獨(dú)特的定位。
所謂定位，通常就是在某一產(chǎn)品門(mén)類中尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)的重要產(chǎn)品特征。在某些情況下，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司能夠找出沒(méi)有滿足顧客要求的關(guān)鍵點(diǎn)，往往可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去忽略了的產(chǎn)品特征。過(guò)去，很多紙巾品牌重視的是吸水性，后來(lái)，維華紙巾（VIVA）成功推出后，把重點(diǎn)放在了耐用性上，于是顧客對(duì)沾水即爛的紙巾極為不滿。維華通過(guò)各種演示證明了其產(chǎn)品的耐用性，同時(shí)也支持了維華“持久工作”的宣傳口號(hào)。
一個(gè)品牌若能被賦予很多項(xiàng)特征，便可兼顧所有的賣點(diǎn)和所有的細(xì)分市場(chǎng)。這樣的想法總是很誘人。不過(guò)，一個(gè)定位策略涉及的產(chǎn)品特征過(guò)多，就會(huì)造成含糊不清，有時(shí)甚至產(chǎn)生自相矛盾、令人混淆的形象。受眾的動(dòng)力和能力都是有限的，很難處理那些含有多項(xiàng)產(chǎn)品特征的信息。
但是，如果多項(xiàng)特征是相輔相成的，那么也可以產(chǎn)生良好的效果。消費(fèi)者認(rèn)為盛棠礦泉水（saratoga water）具有天然的微小氣泡，使得盛棠礦泉水飲用起來(lái)更加的輕松。盛棠公司把這些獨(dú)特的礦泉水包裝在輕型塑料瓶中，借此凸顯“輕飲料”的定位：“小氣泡讓盛棠輕了。新型塑料瓶讓盛棠更輕。”但如果各項(xiàng)特征互相矛盾、無(wú)法統(tǒng)一，恐怕就很難產(chǎn)生良好的效果，例如體重監(jiān)控在食品味道和體重控制兩個(gè)方面無(wú)法做到兩全其美。
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