以品牌名稱為代表的資產(chǎn)就是一種無形資產(chǎn)。對(duì)于很多企業(yè)來言，品牌名稱及其含義是最重要的資產(chǎn)，是建立競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是未來滾滾收益的前提。只不過，大家都盲目地認(rèn)為，品牌名稱必須保值、必須增值，因而品牌名稱的管理大都雜亂無章，缺乏連貫性。
凡事求快的美國經(jīng)理常常忙碌于每日業(yè)績的衡量，因?yàn)檫@件事做起來更容易；他們不會(huì)把工作重點(diǎn)放在品牌資產(chǎn)上。東北公司股價(jià)大跌是什么造成的？降價(jià)促銷是否打敗新的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)？我們?cè)鯓幼霾拍軕?zhàn)勝市場(chǎng)新人？我們能否把名稱用在其他部門的產(chǎn)品上，以解燃眉之急？怎樣才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？濟(jì)南設(shè)計(jì)公司認(rèn)為品牌名稱能否成為進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)的通行證？
解決好品牌的短期問題，說不定會(huì)帶出一項(xiàng)行之有效的舉措，在某些情況下，這樣的舉措甚至是長期有效的。然而這種做法也有危險(xiǎn)之處，即品牌在得到開發(fā)的同時(shí)，也可能因?yàn)檫^度開發(fā)遭到惡化。如果對(duì)品牌擴(kuò)展不加限制，品牌的核心聯(lián)想就會(huì)被弱化。一個(gè)品牌如果把市場(chǎng)擴(kuò)展到中低端商店和顧客，品牌的聯(lián)想就有可能會(huì)受到傷害。降價(jià)促銷也許可以讓顧客感到自己撿到了一個(gè)大便宜。但我們應(yīng)當(dāng)把品牌看成一種資產(chǎn)，看成一塊禁區(qū)。不顧將來利益而肆意開采禁伐林區(qū)也許會(huì)帶來巨額的短期利潤，但資產(chǎn)卻會(huì)在開采中遭到毀滅。
品牌建設(shè)活動(dòng)對(duì)未來業(yè)績的價(jià)值是很難衡量的。因此，我們需要深入了解品牌資產(chǎn)與未來業(yè)績的關(guān)系，從而證明品牌建設(shè)活動(dòng)的合理性。品牌資產(chǎn)是由哪些基本維度組成的？這些基本維度與未來業(yè)績有什么樣的聯(lián)系？需要開發(fā)、保值的維度有哪些？找到這些答案，我們就有了更多的依據(jù)來支持品牌建設(shè)，并抵制使用短期的權(quán)宜之計(jì)。
要判斷品牌資產(chǎn)的價(jià)值，首先要弄清楚什么是品牌資產(chǎn)的價(jià)值-給品牌資產(chǎn)帶來價(jià)值的到底是什么。因此，我們要先回到定義問題。
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