很多企業(yè)選擇通過(guò)提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的形象、更多的營(yíng)銷預(yù)算來(lái)突出自己的品牌，然而，最佳的選擇卻是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，對(duì)于資金實(shí)力較弱的中小企業(yè)而言，尤其如此。為何成為第一在打造品牌中是不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)？
1973年，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主洛倫茨發(fā)現(xiàn)動(dòng)物出生后的第一次學(xué)習(xí)，它會(huì)永遠(yuǎn)留在腦海中，不會(huì)忘記。小鵝從蛋殼里孵出來(lái)是，會(huì)把它看到的第一個(gè)會(huì)動(dòng)的東西當(dāng)成媽媽，后來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)各種動(dòng)物都有這一現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就被稱為“刻板印象”。人類同樣也有“刻板印象”，而且越是早期形成的“模板”越穩(wěn)定，對(duì)日后的影響也就越大。
所以，消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，當(dāng)一個(gè)品類中只有一個(gè)品牌，濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很自然的把它當(dāng)做新品類的代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的力量和資源。
除此之外，在應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方面，開(kāi)創(chuàng)品類的品牌也具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其它品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有原創(chuàng)的模仿品。
領(lǐng)導(dǎo)地位（這個(gè)詞有兩個(gè)含義，率先和銷量最大）的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的信息：這個(gè)品牌肯定意味著最好的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。落后的品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)。低價(jià)對(duì)消費(fèi)者傳遞的信息時(shí)：“便宜沒(méi)好貨”。
“第一”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
在市場(chǎng)運(yùn)作方面，第一者也占盡優(yōu)勢(shì)。隨著現(xiàn)代終端的普及以及終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道成本和終端成本已經(jīng)占據(jù)了企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的相當(dāng)比重，貨架位置的競(jìng)爭(zhēng)迫使后來(lái)的品牌必須支付出更高昂的成本和代價(jià)。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司認(rèn)為新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙就比跟進(jìn)和模仿產(chǎn)品低，第一者通常受到渠道或者經(jīng)銷商的歡迎。王老吉進(jìn)入全國(guó)飲料通路的成本顯然要比一個(gè)又一個(gè)綠茶、又一個(gè)純凈水。又一個(gè)可樂(lè)低的多。在傳播方面，第一者也具有得天獨(dú)厚的新聞性，容易受媒體關(guān)注，消費(fèi)者口碑傳播的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品。
成為心智中的第一，而非市場(chǎng)中的第一，創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒(méi)有奠定“心智中的先行者”，那么成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)勢(shì)可言。
一個(gè)典型的例子是“萬(wàn)燕”。萬(wàn)燕發(fā)明了中國(guó)第一臺(tái)VCD，但是它沒(méi)有通過(guò)新聞和公關(guān)將這個(gè)品牌原創(chuàng)者的信息進(jìn)行廣泛傳播，也沒(méi)有通過(guò)大規(guī)模的廣告投放來(lái)廣而告之，最終“愛(ài)多”搶占了認(rèn)知，成為了心智中的第一。這個(gè)現(xiàn)象曾經(jīng)引發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)界的討論，被稱為“萬(wàn)燕悖論”，人們認(rèn)為先行者很容易變成先烈，是為他人做嫁衣。實(shí)際上，萬(wàn)燕的問(wèn)題不在于開(kāi)創(chuàng)新品類，而在于沒(méi)有采取合適的品類戰(zhàn)略方法。
品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系，而市場(chǎng)上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品。你不僅僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。
0531-58560791
QQ客服
