在有些情況下，品牌形象的說(shuō)服力和普遍適應(yīng)性很強(qiáng)，可以應(yīng)用在所有市場(chǎng)上。例如，英國(guó)航空公司希望其“全球最受青睞航線”的廣告語(yǔ)能夠在全世界通用?？煽诳蓸?lè)也曾在所有細(xì)分市場(chǎng)和國(guó)家長(zhǎng)期使用同一種核心形象。如果一種形象能夠通行所有市場(chǎng)，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且避免矛盾。但是大多數(shù)情況下，品牌形象需要根據(jù)不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。
萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)怡依靠萬(wàn)豪品牌的核心形象，形成始終一致、可靠和友好的聯(lián)想。對(duì)商務(wù)旅行者來(lái)說(shuō)，萬(wàn)怡品牌增加了由“商務(wù)旅行者為商務(wù)旅行者設(shè)計(jì)”口號(hào)體現(xiàn)的形象元素。對(duì)休閑旅行者，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司打造的萬(wàn)怡提供了一系列圍繞價(jià)值主題而產(chǎn)生出的聯(lián)想。對(duì)兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，萬(wàn)怡名稱代表了一些列有關(guān)酒店的屬性以管理客戶預(yù)期。
如果需要有多種形象，那企業(yè)目標(biāo)就應(yīng)該擁有一系列共同的理想，其中濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于核心形象。每一個(gè)市場(chǎng)的形象將會(huì)有所調(diào)整，但與共同的形象元素保持一致。因此，里維斯可能更適于大多數(shù)國(guó)家的都市流行的核心使用者形象，但在美國(guó)，金礦工人的傳統(tǒng)和粗狂的品牌個(gè)性會(huì)更加突出；而在歐洲，品牌個(gè)性會(huì)更偏高端，藍(lán)領(lǐng)色彩會(huì)減少。
不相重疊的聯(lián)想應(yīng)該避免不一致。保持一致性的方法之一是使用同一種形象，但在不同市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)不同的元素：在一個(gè)市場(chǎng)，品牌個(gè)性處于前列，而在另一個(gè)市場(chǎng)，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性。如果的確需要有實(shí)質(zhì)性差別，目標(biāo)應(yīng)該是在不削弱影響力或效果的前提下盡可能保持一致。
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